运营复苏术:金融产品怎么唤醒沉睡用户?

大数据技术帮助金融产品啃下“用户唤醒”这块硬骨头

来源|活动盒子-APP活动运营工具(huodonghezi.com)

一个金融类产品的下载激活平均成本在100~500元/位。如果按照每天渠道投放获客1000名,次日留存率40%来算,第二天就会有60%的用户再也不打开我们的APP。这里的损失动辄几百到数万元不等。

而对于很多交易型产品来说,引导用户下载激活注册,仅仅是个开始,后面还需要继续引导其转化成为付费用户。由于大部分产品的付费转化率一般在10%以下,所以实际的损失比我们看到的还多。

任何公司在用户增长方面,如果只在推广上砸钱,而对沉睡用户漠不关心的话,不仅是巨大的资源浪费,更是一种慢性自杀。

所以,如何唤醒沉睡用户? 对于每一位运营人员而言是一个需要持久关注的话题。

好,那接下来我们进入实操阶段。

一、唤醒前的准备工作

“唤醒沉睡用户”的第一个工作就是:梳理用户分类、沉睡定义及沉睡的原因。

1、用户分类

基于金融产品的特殊性,沉睡用户的基本分类可拆解为:

(1)注册后3天内未访问用户;

(2)3天内未完成申请用户;

(3)7天内有额度未贷款用户;

(4)30天内已结清未复贷用户;

针对这些用户我们需要下一步运营促活他们。

2、沉睡定义

怎么定义一个用户是否沉睡呢?通常是指在一段时间内不再使用产品的用户。但实际上不同产品对于用户沉睡的衡量维度是不一样,很难有一个具体的定义。

在《运营之光》书中提到的定义用户沉睡的三个维度,值得参考:根据运营目标而定;与产品的使用频次相关;与用户群体正相关。

其实这三个维度很好的理解,比如,就金融产品的使用频次而言,用户一般1个月使用产品1-2次是比较正常的频次。一个月之内没有达到这个频次,基本上可以视为沉睡。

3、分析用户沉睡的原因

用户的沉睡行为是一个长期的、持续性的行为,运营者需要正确对待。用户沉睡并不可怕,一旦发现用户有沉睡的迹象,就需要通过具体分析,找出用户沉睡的一些原因,然后做针对性地用户召回。

(1)产品没有满足用户的真正需求

  • 一是产品的切入点不对,仅解决表面问题,没有深挖用户场景;
  • 二是这部分用户不是产品的目标用户,为了尝鲜试试而已。

(2)用户没有形成使用习惯

对于新产品来说最重要的是培养用户的使用习惯,而习惯的养成需要一段时间,所以很可能是产品满足了用户需求,但用户并没有形成使用产品的习惯。

(3)用户对产品持怀疑态度

在没有完全了解产品之前,用户会有很有疑虑,这个产品适不适合我?值不值得购买?如果产品在用户最初使用时没有打消他们这些疑虑,必然会影响用户持续使用的动力。

(4)操作流程复杂,不易上手

人都是有惰性的,大多数用户都是懒人。对于用户来说,活动的参与操作流程越简单越好,繁杂的操作,会磨掉用户的耐心,导致用户中途离开。所以尽量简化操作流程,只有一切从简,降低用户的使用门槛,提高使用效率,用户才有使用下去的“能力”。

现在,我们了解了产品的沉睡用户,下一步就要思考:要怎么做,才能够让沉睡用户回来呢?

二、唤醒用户的方法

目前一些头部金融公司都是结合大数据技术来做的,使得用户唤醒更精准,用户更真实,反馈更活跃。

1、利用大数据技术洞察沉睡用户,实现精准唤醒

决定用户唤醒的质量不取决于谁有用户,而取决于谁更了解用户。用户画像是唤醒工作中非常重要的一环,通过大数据技术能帮助我们完成对用户的精准画像分析,从而进行高效的用户唤醒。

建立用户画像的精细化行为标签,可从四个维度进行划分:

(1)用户属性:指用户的基础客观属性,如性别、年龄、地域、职业等;

(2)用户状态:指用户在产品上的当前状态,如:注册用户、已授信未借款用户还是已结清用户等;

(3)用户等级:指用户在产品内的活跃状态,按活跃度可将用户划分为高/中/低用户,按付费金额可将用户细分为高/中/低付费用户群或年/季/月卡用户等;

(4)用户行为:指用户在产品上有发生过重要行为,如:有多次参与活动偏好、会员价格敏感偏好、活跃周期固定。

根据用户的标签,为用户提供差异化的优质服务,对不同的用户组进行不同的消息或活动推送。比如:

  • 一个炒股的用户,你一直推送给他固定收益类产品的活动,这就是对用户的骚扰。因此,消息推送应该针对用户不同的标签属性进行消息推送;
  • 针对不同阶段的用户,推送内容也有所不同。对于投资小白,推送一些投资基础知识比较合适;而对于投资老手,他们关注更多的是自己投资项目的情况,行业动态,相关企业动态等等。

活动盒子可做到根据用户属性,用户场景触发、投放、推送不同的活动内容,帮助金融产品做到千人千面的运营。

如图可以追踪用户分享次数、注册次数、支付次数等用户行为数据,根据这些行为数据打用户标签,实现精准唤醒。

2、从用户场景出发策划营销文案

给用户发送的消息表面看是运营者单方面与用户主动沟通,但如果能将用户精细化分群然后做精准的消息推送,表现出来的则是运营与用户双向沟通。

实现这种双向的效果,需要根据产品本身的特性以及流失用户的特征,尽可能站在用户的角度思考,给用户一个使用产品的理由。所以打磨一个优质的营销文案就显得非常重要。

例如:【X保险APP】医保用户优先体验,重疾险,每年35元起,赔付最高50万!

实话说,这种营销短信激不起用户的任何兴趣,因为他们太尬,太自说自话,太硬,难以呼唤起用户的共鸣。

一条优秀的营销文案应该满足两点:场景共鸣+趋利。

  • 趋利很好理解,就是文案内容直接写明能给到用户的利益。
  • 那“场景共鸣”是什么意思呢? 就是文案能唤起用户对具体生活场景或者使用场景的共鸣。

比如:【XX理财】动动手指每天早餐钱就有了,50000元体验金已放入你账户,快去领取收益!

“早餐钱就有了”,非常切中用户的生活场景,“50000元体验金已放入账户”,是趋利点。

这就是一条符合场景共鸣+趋利的营销文案,而且逻辑非常通畅。

3、Deep-Link深度链接,自然激活

沉睡用户因为各种各样的原因将产品打入冷宫,如果强制的广告唤醒反而会增强用户对产品的厌烦度,所以在对沉睡用户进行唤醒的过程中,符合用户体验习惯的自然激活就显得尤为重要。

而Deep-Link深度链接直接把用户带至其特定相关详情页,平稳过渡,自然衔接。让产品在合适的时间,以合适的频率自然提醒用户。不会对用户造成困扰,实现有效转化,突显唤醒沉睡用户的实际价值。

三、推送渠道的选择

了解唤醒用户的方法之后,我们需要对发送消息的渠道进行挑选。目前常见的消息发送渠道有四种:APP Push、短信和EDM(电子邮件营销)、客户回访。这四种方法各有优劣,需根据自身产品组合来打。

1、APP Push

APP Push是最常见、也是金融产品应用较多的一种推送方式。

其优势主要为打开率相对较高、几乎没有其他成本,且推送的消息可以做到精细化运营,可以针对用户的分级、归类进行不同的内容推送,灵活多变。

该触达方式是把双刃剑,使用得好,能够提高用户活跃度,反之会暴露出许多缺点。如:不恰当的时间推送以及高频率的推送,会令用户反感,关闭通知或卸载APP;内容在形式上是比较单一的,只能靠好的文案来抓眼;用户对于APP的消息推送已经麻木,如果内容不吸引他,基本都直接忽略掉。

2、短信

相信大家每天都会收到很多垃圾短信,尽管吐槽声不断,但它依然是我们做唤醒沉睡用户的重要的手段之一。

短信的优势主要在于内容送达率较高,实现比较简单。对于已经卸载APP的用户无疑是最好的选择,只要用户注册号码还在,短信都会到达。而且短信中可以嵌入链接,用户点击就会跳到商店下载APP或者优惠活动页面,让用户可以直接参与进来。

缺点在于成本比较高,发个短信的价格往往在几分钱,但由于短信的转化率奇低无比,导致很多APP短信召回一个老用户的成本可能都需要几块钱,甚至十几块钱,而且不断攀升。故在进行短信召回时,尽量筛选出更容易唤醒的人群,提高召回率,减少无效投入。

3、EDM(电子邮件营销)

EDM主要优势为成本低、邮件可传达的内容多。在内容呈现方面比较多样化,可以是文字、视频、图片、跳转连接、文档等等;在形式上,可以是产品功能的更新通知、产品使用说明、优惠券使用或到期提醒、活动邀请等等。

但由于国内用户的邮箱使用率较低,用户不一定会留邮箱,邮箱有效性和打开率普遍低下;EDM发送设置有一定的技术支持,不然容易被系统屏蔽。

4、客户回访

在其它手段无法唤醒用户的情况下,使用客户回访很容易联系到用户,根据用户的反馈来分析为什么其它手段无法转化的原因。

目前使用电销机器人的效率很高,而且一般用户无法分辨。

但是这种方法很容易被手机软件拦截或显示骚扰电话,排除这些因素,用户即使接了电话,说不到几句也会惨遭挂断。快节奏的生活环境下,用户对客户回访很不待见。

消息推送的渠道还有很多,除了以上盒子菌列举的4种,还有QQ群、微博、弹窗等等方法。但不管采用哪种推送方式都要注意把握推送频率,我们都要注意:在不恰当的时间推送以及高频率的推送,引起用户的反感,那就得不偿失了。

四、结语

对于任何一个产品,都要把唤醒沉睡用户,当成一个重要的事情,长期稳定的执行下去。挽回和唤醒一个老用户的成本还不到新用户的4分之1,能把沉睡的用户唤醒,就会为产品节省大量的成本。

当然,以上就是唤醒沉睡用户的一些方法及要点只是“一时之策”,如果想让用户持续使用产品,产品自身品质和功能的提升,才是唤醒沉睡用户的核心力量。

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