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共享寒冬中的常青树,2次获得阿里投资的衣二三“欲隐藏”的数据真相

“弱化所有权,释放使用权”,共享经济的出现,改变了原有社会资源分配结构,使每一份资源价值都扩大化。作为曾经风口中的风口,现在的共享经济已经千疮百孔。而「衣二三」却是在一地鸡毛、满目苍夷中屹立不倒、独树一帜的常青树。

“弱化所有权,释放使用权”,共享经济的出现,改变了原有社会资源分配结构,使每一份资源价值都扩大化。作为曾经风口中的风口,现在的共享经济已经千疮百孔。而「衣二三」却是在一地鸡毛、满目苍夷中屹立不倒、独树一帜的常青树。

衣二三成立于 2015 年 12 月,是一家会员制时装共享平台,为女性提供时装租赁服务,可配送至全国各地。注册成为会员后,可以自由租赁平台上的服饰(每次 3-5 件)。平台上共聚集着数百万件时装品牌,其中轻奢占比 20%,商业占 30%,设计师品牌占 50%,是一个典型的共享经济下诞生的产物——共享衣橱。

据 36 氪独家透露,「衣二三」在 2018 年 9 月完成新一轮战略融资,投资方为阿里巴巴集团。而 2017 年衣二三的 C 轮融资便是阿里、软银、红杉联合领投,IDG 资本、金沙江创投、真格基金等机构跟投,累计融资额达到数亿美金。

事实上,寒冬中的“常青树”背后蕴藏的是对海量用户信息的深入洞察,以及对高效满足用户需求的精准把控,最终捕获亿万女性的芳心,打造最懂女性的“共享衣橱”。

衣二三 CTO 程异丁坦言,在资源有限的情况下,为加强产品用户体验、创新运营玩法、以及搭配推荐算法体系的精耕细作,衣二三甄选了市面上的第三方大数据分析平台服务商,最终选择神策数据作为长期合作伙伴。如今,神策数据已助力衣二三实现了诸多价值。

效能:实时自助式分析,让核心资源聚焦核心业务

众所周知,在资本的笼罩下,效能永远是第一位。衣二三随着业务的快速扩展,从数据采集、数据建模到数据分析,都提出了更快的响应效率和更高的研发要求。

“我们数据和技术团队的职责就是要让业务真正能够拥有数据,掌握数据,切实实现数据驱动业务、数据指导业务。但是实现这个目的是比较困难的,需要具备强大且稳定的数据采集、存储、分析,以及展示的基础设施。对于创业公司尤其是早期公司来说自建这样复杂的基础设施必定会耗费过多精力、时间、人力等成本,且往往是不完备的。”

程异丁介绍道,“现在,神策数据非常好的承担了这个职责,灵活、便捷、多维的自定义设置可以直接让业务同事进行实时数据分析、用户行为分析和数据概览设置,极大地减少了数据工程师搭建数据平台的工作量。现在,对于技术同学而言,不管是从开发还是产品角度,用神策数据的后端埋点已成为一种习惯。对于业务同学而言,想看数据就得用神策分析,甚至不能想象没有神策分析到底会变成什么样。”

神策数据的全埋点技术,支持企业的全端数据采集;集合数百家行业标杆企业的服务经验抽象的数据模型,为企业配备强大的行为事件分析、漏斗分析、留存分析、用户路径、用户分群等十大分析模型;实时可视化技术,为企业提供高度灵活定制的动态数据概览。这些为衣二三各业务线的同学打造了个人专属“数据分析工作台”,助力其随时随地动态、多维下钻、细粒度地分析业务状况。

如今,衣二三在全员配备“数据分析工作台”后,完全改变了“排队等工程师跑数据”的场景,数据和技术团队不再疲于应付各类需求,业务部门也可以随时随地观察和分析数据,省去很多反复操作和繁复的流程。

程异丁坦言, “神策数据帮助衣二三实现了让业务同事能够直接和数据打交道的目标,也让解放出来的数据专家们可以把更多的时间和精力放在复杂业务问题的分析和解决上来。甚至毫不夸张地说,与神策数据合作后,数据团队的许多侧重点都变了。”

整合:打造数字化链接力,聚焦资源配置最大化

互联网+共享经济,让链接无处不在。衣二三具备极其完备的产业链:品牌合作—仓储—物流—衣料清洗,同时,衣二三是集会员费收入、增值服务、会员电商一体的多线条盈利模式,这两者结合间存在千丝万缕的联系,企业需具备强大的整合能力,才能将人、货、场有效打通。

衣二三因其业务模式创新性,自建了多个系统,目前其用户分群和配送系统已与神策分析打通,使用神策分析的用户分群观测和追踪所有用户的表现、路径、转化等。如通过用户分群,进行来源于不同渠道的用户全生命周期的管理,包括用户的注册转化到进入 APP/网页的所有用户路径操作的追踪与分析。

图 神策分析的用户分群界面(图中数据均为虚拟)

程异丁告诉笔者,衣二三会与商家进行品牌合作,也具有 TO B 属性,计划通过神策数据打造一个能为品牌商展示用户全局性整体表现的专属“洞察后台”,同时,未来也希望进一步将各系统与神策分析进行全链条打通,打造数字化链接力,最终实现资源配置最大化。

灵活:实时多维下钻分析,深入挖掘隐藏价值

作为一个站在亿万女性背后的“共享衣橱”,重要核心之一便是用户运营。

衣二三的用户运营经理吴娇阳告诉笔者,用户运营有两个核心环节:

第一步是科学精细的用户分层运营,即观察各类人群的用户画像与行为规律,并以此采取相应行为进行引导,如通过神策分析洞察用户在衣二三的浏览、点击、停留等行为,将其分为新注册用户、新会员用户、老会员用户、流失用户等用户类型,并采取相应的措施进行激活、转化、召回等;

第二步是数据监控与调优,即通过用户在转化路径的各个节点的数据分析来评估效果,以及问题点、机会点、优化点等,如观测同一时间做的不同活动的转化漏斗各个节点的转化情况,进行对比分析,复盘总结改进方案,为之后的活动汲取成功经验。

事实上,衣二三的新用户注册会员的引导、新用户的留存、沉默用户的促活、流失用户的召回、用户的转化等都离不开神策分析的身影。以推送通知为例,衣二三在每一次的推送后,都会在神策分析观测用户回访及付费转化情况,以此及时修正触达策略,保证触达效果。

图 神策分析漏斗页面(图中数据均为虚拟)

如此实时的效果评估也给衣二三带来了不少价值,下面分享一个案例。

某次,衣二三策划了一场付费用户的召回活动,主要目的是希望用户能接收推送后回访续费,主要形式是优惠券的推送,这类召回活动的重点是推送对象圈定和推送利益点的描述。

衣二三的运营同学初始的推送对象是过期后一段时间内比较活跃的用户,推送点是活动期间续费可享受优惠。但运营同学在 1 小时后观测用户回访情况的数据并不理想。运营同学进一步分析,可能是圈定的推送对象不够精准导致,考虑到衣二三的会员卡分短期卡和长期卡两种,活动针对长期卡进行但是推送是普适的内容,后续运营同学通过神策分析进行了长期卡和短期卡的召回转化对比分析,并进行针对性的文案触达,最终推送效果远超预期,使召回转化率增长近 30%。

吴娇阳坦言:“像这样的优化在使用神策分析后已经融入了我们的日常,我认为实时的数据监控与分析是运营过程中的一个杠杆点,找到最佳的‘观察时机’,感知效果反馈,及时进行效果优化,积少成多的情况下,可撬动不可估量的隐藏价值。”

程异丁也补充道:“神策分析在用户行为数据和业务数据的采集、挖掘、分析、应用起着至关重要的作用,衣二三的产品团队,通过神策分析的用户行为分析和多模型数据分析,设计产品迭代方案;运营团队,通过用户行为特征、用户分群高效地找到运营对象,有的放矢,并实现运营动作效果的实时监测;市场投放团队,通过多维监测渠道表现,以及渠道用户转化留存情况,优化投放策略。”

洞察:深度感知用户需求,精细化运营打造用户的“解忧衣橱”

在共享经济时代,谁抓住了用户需求,谁就是赢家。

作为一个租赁形式的共享衣橱,衣二三很好的抓住了衣服与场景之间千丝万缕的联系。“在这个时代,用户需求一直存在,只看你是否能找到,找到后是否能及时满足。‘设身处地’的为用户考虑是运营的基本素养,对于衣二三的运营更是如此,因为女性的穿衣选择离不开气候、季节、场合的影响”,吴娇阳介绍,“我的电脑上也常有一个‘全中国的天气图’的网站页面,以方便及时感知各个地方的女性当时最想穿的衣服,遇到的穿衣难题是什么。”

举个例子,衣二三发现在南方地区的梅雨季节,存在两个用户痛点:1.衣服晾不干;2.清洗频繁且麻烦。对此,衣二三以关怀者的角色针对南方梅雨地区用户的痛点,对在近几天注册或回访的用户,针对性地进行了推送一波优惠券促进会员转化,文案也紧紧围绕这两个痛点。

可以想象,一个身处南方的女性,最近衣服一直不干,身上穿的也很潮湿,没有多的衣服进行更换,正在发愁,突然接收到这样一条“可以提供各大品牌衣服租赁且不用清洗的服务”推送,惊喜感肯定是有的,甚至此时平时对价格敏感的人群也会找到了自己付费的理由。事实上,纵观这么多 APP,也许衣二三是唯一一个知道她们的这两个需求,并能给出解决方案的 App,真正成为了女性的“解忧衣橱”。最终数据也证明了效果:新注册会员的付费转化率达到近 2 倍增长。

此外,当北京等其他地方刮风或处于倒春寒阶段,衣二三会做关于类似于风衣的推送活动;处于节假日时,衣二三会主推适合出行场景和旅游场景的服装;有热点时,衣二三也会做结合热点的服装推送等,且其推送也不是千篇一律,会结合不同力度的折扣或搭配相应的服务进行刺激。

事实上,除了针对特殊季节和热点的活动,衣二三平时也分析不同用户的行为特征(如注册时间、回访频次、访问深度)挖掘需求,采取精细化的运营策略。举个典型的例子——针对新老用户的差异化运营。

衣二三针对新用户和老用户的首页策略不同,主要差异点为价格、展示内容凸显的核心价值等,如新用户的首页会不断彰显新人福利、各版块的展示内容也偏重于模式的讲解(清洗环节的讲解来降低用户的疑虑,加快转化)。而老用户各版块的展示内容聚焦于选衣环节的体验优化,根据用户的历史行为数据,个性化推荐用户可能更感兴趣的衣服,提升用户选衣效率。

图 衣二三新老用户首页

综上,衣二三作为一个创新型产品,走的每一步都没有参照物,只有通过数据来测试矫正、优化迭代。尽管前路布满荆棘,衣二三也一直致力于服务和产品创新、以最优的产品与服务模式不断提升用户体验,致力于成为最懂女人的“共享衣橱”,打破“女人衣橱永远少一件衣服”的魔咒。签约至今,程异丁表示:

“我们经常说,业务就像一个没有眼睛的司机,数据团队需要不断地帮忙指路。如今,有了神策分析这样的平台,相当于给业务装上了眼睛,可以让业务直接看到路,根据业务的发展情况做出最及时最有效的反应。”

混战中出真英雄,在寒冬的历练中更显珍贵。透过现象看本质,衣二三的每一次的披荆斩棘都建立在数据价值与用户行为分析的有效整合上,将数据驱动贯彻在产品、运营、市场优化的全流程中,保证优质、放心、个性化的用户体验是衣二三常青不衰的关键。

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