用户资本主义下新零售迎来新革命

用户资本主义即将用户作为一种战略资源进行储备,在新零售时代尤为重要。

近几年受惠中国经济结构转型的红利,零售业迸发出惊人的发展潜力,已是成为带动中国GDP增长的重要引擎之一。据国家统计局最新数据显示,2018年全国社会消费品零售总额达到38.1万亿元,同比增长9%。证实消费在中国经济中扮演的角色越来越重要,同时无数前沿新技术、新思维、新模式也在大踏步同零售业相结合,为零售业态的探索带来更多可能性。

天猫、京东、拼多多等中心化电商平台的高速增长证实,用户在消费链条中的作用已不仅仅是消费这么简单。例如,拼多多依靠用户在微信上的主动分享进行流量的获取;京东借力用户在社交平台上的评价积累良好口碑;天猫则利用庞大用户体系和大数据不断地向线下渗透构建以阿里为主导的新零售帝国。

中心化电商平台凭借对亿级规模用户的触达,利用大数据分析指导自身经营策略,通过复杂的激励手段、会员积分制度和游戏规则,引导用户有效参与到促销、运营、品牌塑造等环节,用户已经成为零售业发展的重要参与方。

区块链作为2018年最火热的技术,成为众多零售企业积极拥抱的对象,其所构建的去中心化的信任机制,为呈现着信息孤岛困境的零售业带来“报团取暖”的机会。区块链所带来的思维模式也打破传统零售业中会员生态、供应链渠道、数据化管理等多方面的困境,与新零售一起正在深度的改变零售未来模式。

用户资本主义即将用户转换为一种资本,而非传统零售中单纯的营销对象。信息技术的发展,致使传播权不断地下移,传统零售业中处在被动地位的用户,逐渐掌握了消费的主动权,深入参与到消费链条中的几大关键环节。因此用户也成为一种资本,传统零售模式中单纯的以用户为营销对象的思维逐渐被淘汰,将用户作为资产的新思维是大势所趋。

信息时代用户四大动态价值

何谓资产?资产是指由企业过去的交易或事项形成的、由企业拥有或者控制的、预期会给企业带来经济利益的资源。用户资本主义即将用户作为一种战略资源进行储备,在新零售时代尤为重要。如果把用户交易产生的盈利看做静态价值,信息时代用户在完整消费链条中呈现的多方面价值,则可看做是除消费行为之外所附带的动态价值。

第一,大数据价值。传统零售交易模式比较简单,平台卖货给用户,整个交易就实现了闭环。随着信息技术的发展,无论是电商平台还是线下零售实体商都开始重视对用户各类行为数据的积累,消费者在零售平台上消费不仅仅产生交易利润,其衍生的大数据同样是一笔无形财产。

商业的发展天生就依赖于大量的数据分析来做决策,信息时代让低成本、便捷、快速的用户数据积累成为现实,因此用户在零售平台上的价值产生不再局限于购物这一单一环节,在流量获取、供应链管理、口碑传播、品牌塑造等方面都深度介入,大数据成为重要的经营参考工具。

例如,阿里旗下的用户并不是BAT里最多,但在大数据方面却是起步最早的。从2008年起,阿里就把大数据作为一项基本战略。如今阿里在消费数据上覆盖之广、累积之深,很多公司难以达到,虽然不能说大数据成就了今天的阿里,但是大数据绝对是阿里不断发展壮大的“功臣”之一。

第二,话语权价值。在新零售初期,中心化电商平台一直处在主导地位。因为在用户规模上,中心化电商平台碾压线下零售实体商。在线上线下融合的大浪潮中,谁拥有的用户资源越多,谁就拥有更高的话语权,例如去年家乐福和步步高拒绝支付宝事件,起因就在于双方不对等的合作关系。

新零售革命中,谁的话语权大谁就能掌握更多的主动权。去年拒绝支付宝事件发生后,步步高对此回应,支付宝在支付数据上不接受双向接入,抱怨支付宝规则过于“强势”,双方合作“不公平”。未来的新零售大潮中,线上线下平台这种较量仍将持续存在,对用户的掌控力决定了自身的话语权。

第三,流量裂变价值。随着移动互联网的高速发展,微信、微博等社交平台成为零售行业重要的营销渠道。除了传统的广告投放,发动用户在社交平台上拉新也成为零售平台重要的运营策略。这其中,三年上市的拼多多无疑是其中的佼佼者,凭借着独有的拼团模式快速成长,2019年市值一度接近发展十余年的京东。

用户不再是单一的消费方,也成为平台在流量获取上重要的渠道。其实发动用户拉新不只是存在于零售业。猪年春节期间,多闪APP启动为期五天的“亲密聊天季”活动,也是互联网企业惯用的拉新“伎俩”。该活动规定,用户只要在多闪APP内和好友聊天就可以获得一枚“金币”,使用“金币”可在多闪里的“扭蛋机”抽奖,最高就可获得10000元,五天时间一共会送出1000位万元大奖。

通过建立奖励机制激励已有用户进行拉新,已是移动互联网时代的各行各业获取流量的通行做法。

第四,品牌塑造价值。互联网时代信息高速流通,每个人都拥有了平等的发声机会,用户在零售平台消费后部分人群会在站内或者站外发布相关评价,而这些评价将是零售平台品牌形象的重要组成部分。因此,平台拥有越多的用户,潜在的线上评价也就会越多,品牌形象管理也就会越复杂。

新零售时代,用户在零售业中的参与度越来越高,覆盖到流量、营销、消费、品牌等全部环节,拥有更多的用户正在成为一种强势的竞争力。因此零售业出现以用户规模为基础的马太效应,中心化电商平台持续高速发展,中小零售商的商业边界被不断的压缩。

区块链的出现,为零售业带来更多的可能,或将打破中心化电商平台在用户规模上的绝对优势,为中小零售玩家也带来共享用户动态价值红利的可能性。

区块链5大特征助力新零售

中心化的互联网世界里,以平台为单位形成大小不一的信息孤岛,即使是强大如天猫、京东这样的综合电商平台,对用户的大数据掌握也只是“片面”。零售业是交互频繁的行业,一个用户将同N个零售平台产生交易行为,这些行为数据的总和才是一个真实的用户。

比如说小王,他可能早上在楼下店铺吃早点,中午在电商平台下单某款产品,下午在外卖平台点了一份外卖,晚上可能进入某个酒吧里进行娱乐消费。那么掌握数据越多的平台,就能更“懂”用户,在营销手段上更能够投其所好。

当下许多实体零售商,以警惕的心态对待阿里、京东等中心化电商平台实属情有可原,这也是新零售发展至今仍然举步维艰的重要原因,没有平台甘愿将平台积累的数据无偿奉献给巨头,因为这些数据也是一笔无形财富。

区块链+新零售或可打破这个不信任的壁垒,将成为破局新零售当下困境的重要钥匙。区块链是分布式数据存储、点对点传输、共识机制、加密算法等计算机技术的新型应用模式。它为大数据跨平台高速流通带来可能性,以下5个特性可以针对性的解决当前新零售所面临的问题。

第一,去中心化。在旧有的新零售格局中,各个中心化零售平台相互之间难以产生信任,缺乏信任基础就无法产生有效的跨平台合作。区块链采用分布式核算和存储,没有可以一手“遮天”的中心化的管理机构,任意节点的权利和义务都是均等的,系统中的数据块由整个系统中具有维护功能的节点来共同维护。

去中心化的系统避免了中心化系统中存在单个个体强势的弊端,在这个去中心化系统中每个节点的权限都是公平的,不会存在A节点权限高于B/C/D节点的情况,为零售各方组成大联盟提供了合作基础。

第二,开放性。区块链系统是开放的,除了交易各方的私有信息被加密外,区块链的数据对所有人公开,任何一方(人)都可以通过公开的接口查询区块链数据和开发相关应用。将避免了单向开放的不公平合作模式,因此整个系统信息高度透明,这一特性能够有效运用到商品溯源中,消费者能够时刻掌握商品处在哪个环节,进程更加清晰明了。

而这种开放性让每个零售平台都处在对等的地位,大家在相同的规则下合作互动,因此会极大地带动零售平台主动拥抱系统的积极性。

第三,自治性。区块链采用基于协商一致的规范和协议(比如一套公开透明的算法)使得整个系统中的所有节点能够在去信任的环境自由安全的交换数据,使得对“人”的信任改成了对机器的信任,任何人为的干预不起作用。

这种自治性让整个系统的进化变得更灵活,能够快速的适应复杂多变的新零售业态。同样自治性也保障了规则的恒定,大家共同制定规范和协议,不会有任何一方可以单方面制定游戏规则。

第四,信息不可篡改。中心化的互联网世界,拥有最高权限的某个机构或个人,可以轻松的更改平台内的各种信息。而区块链系统中,一旦信息经过验证并添加至区块链,就会永久的存储起来,除非能够同时控制住系统中超过51%的节点,否则单个节点上对数据库的修改是无效的,因此区块链的数据稳定性和可靠性极高。

这种技术特性让区块链上的信息篡改的成本无限增加,因此每个参与方都能以更低的成本信任彼此,为这个大联盟的数据高速流通奠定基础。

第五,匿名性。信息时代用户隐私保护一直是重要议题,用户越来越重视自己数据的安全性。区块链由于节点之间的交换遵循固定的算法,其数据交互是无需信任的(区块链中的程序规则会自行判断活动是否有效),因此交易对手无须通过公开身份的方式让对方对自己产生信任,对信用的累积非常有帮助。

区块链在新零售中的运营,将打破信息孤岛现状,每个零售商都可以在这个大联盟中获取收益,同时这些交互数据也为这个体系贡献新的价值。区块链的5大特征,促使此前分散在各个中心化电商平台里的数据碎片通过区块链解决方案组合成一个完整的用户画像,将极大的提高零售平台的运营效率。

对于用户而言,也将从传统零售格局中的单纯消费方,转变为参与到整个零售链条的合作方。这种参与价值会通过零售商们推出的各种类型的福利、红包、优惠的形式进行反馈,用户营销进入货币化阶段,共建用户与平台共赢的新消费关系模式。

这一切都是区块链技术与思想将为新零售带来的改变,具体来看,会集中在数字身份、会员体系、供应链三大环节实现精准的服务升级。

三大系统开发用户动态价值

新零售其实就是人货场的重构,线上和线下打通是不可逆的趋势,新技术将不断应用在提升用户体验的过程当中。用户资本主义强调的是平台和消费者共享商业繁荣、共同创建消费财富,平台挖掘用户除购物外的更多商业价值,并以各种形式的价值进行反馈。区块链的运用将在数字身份、会员体系、供应链三大环节实现精准的服务升级,每个环节对应的是用户不同的动态价值。

首先,数字身份。在阿里系、京东系等电商平台上,每个用户都有一个独有的数字身份,它在不同的体系里互通。因此阿里得以掌握用户在天猫、淘宝、口碑、淘票票、支付宝等多个跨平台行为数据,最终组合成一个接近于真实的用户画像。新零售时代,中小零售商在这些多业态布局的零售巨头碾压下,丝毫没有反手之力。原因在于中心化互联网世界,没有平台愿意将自己的用户数据共享给他人,这样中小平台只能各自为战。

区块链账户或区块链钱包会给每个用户一个唯一的密匙,这个密匙是用户在各个平台上交互的核心,由于区块链网络的个人匿名性,用户就可以放心的使用密匙跨企业、跨平台甚至跨行业交易。这样用户在中小零售平台消费的数据同样实现了价值互通,以前你只有在天猫上购买尿不湿才会获得一个产后瑜伽免费体验券,数字身份运用在新零售中,你在小区门口的便利店购买尿不湿同样会获得这个优惠。

由于区块链账本对所有数据都进行加密保护,用户隐私并不会因此泄露,而中小平台也能低成本获得所需的消费数据,实现了用户和平台的双赢。

其次,会员体系。传统零售业中,不同的零售商、连锁商旗下的会员体系也“各自为政”。因此,用户常常因为积分不足、奖品选择有限或遗忘兑换时间等原因而“放弃”积分的使用权,使得零售平台发放的大量积分被浪费,只有10~30%的消费者兑换了积分,传统积分体系逐渐形如鸡肋。

据行业数据显示,中国人均拥有积分种类超过20种,其中,电讯运营商、银行信用卡、航空公司的积分量位居前列,且每年都在持续上涨。积分的本意是通过积累用户过往消费的“信用值”,以奖励的方式鼓励用户继续在平台上消费,如果用户放弃积分兑换,也就是说这种奖励机制被浪费,未起到鼓励的目的。

对于零售商而言,将这些会员数据、积分通过区块链整合起来,就能够实现积分的有效互通。一方面,因为数字身份的存在,用户多个平台的消费所产生的积分都会统一到一个账户里;另一方面,因为区块链的信任机制,不同商家之间可以达成有效的共识,让其愿意去提供奖品来消耗积分。区块链技术将解决传统会员体系的弊端,为用户提供更好的服务体验。

最后,供应链与存货管理。同样零售业和区块链更好的结合方向就在与供应链和库存管理上,信息时代用户的评价关乎每个零售商的品牌口碑塑造。而传统零售中供应链体系透明度缺失是重要的问题之一,一旦发生纠纷,零售商很难在短时间内发现商品在哪个环节出现问题,作为直接触达用户的一方,无论问题出现在供应链哪个环节,平台都成为用户首个责难的对象。

传统零售业态中供应链参与方每一次交互都会产生海量数据,而且每个环节的参与方都是一个小的中心化机构,他们对自己一环的数据拥有很高的权限,致使产品出现质量问题的“事后追责”困难重重,极大地损害了零售平台和用户的关系。

区块链在供应链中的应用,将大大减少错误的数量、大幅度提高总体效率,一旦出现问题,区块链可以数秒内查询到问题环节,传统网络往往需要数天、数小时才能进行反馈,而且信息混乱致使问题根源查找起来异常困难,区块链的不可篡改性将保证数据的客观。

例如,沃尔玛使用IBM 的 Hyperledger 来追踪美国的芒果和中国的猪肉来源。其核心理念是,当某个特定的农场发生细菌或病毒爆发时,企业可以马上了解到底应该处理哪些肉类或农产品。阿里、京东等国内电商巨头也有类似的区块链应用。

2018年2月,菜鸟与天猫国际共同宣布,已经启用区块链技术跟踪、上传、查证跨境进口商品的物流全链路信息,信息涵盖了生产、运输、通关、报检、第三方检验等商品进口全流程,将给每个跨境进口商品打上独一无二的“身份证”,供消费者查询验证。

2017年期间,京东与科尔沁牛业进行试点,从屠宰到货运到派送等环节,各种设备自动化采集的信息会写入区块链链码,谁产生信息,谁签名认证,做到信息来源可查、去向可追,并不需要额外的步骤来采集,这是一个不影响生产效率的方案,在采集信息的同时,完成信息的加密和认证。

区块链在供应链上的应用,极大的提升用户服务体验。新零售已经是大势所趋,用户在零售各个环节中的作用也愈发重要,区块链等新技术、新模式、新思维不断地为零售业态的整体升级提供支持和基础。

用户资本主义标志着用户在消费中不再是被动地位,而成为主动参与方。

零售商同用户的关系也发生巨大变化,从你卖我买,转变为更为复杂的互动形态。用户也成为零售商经营中无形资产中的重要一部分,当然在用户价值的二次、三次开发中,零售商也会给用户“付出”一定的报酬,实现良性循环。

新零售也不再是大的中心化综合电商平台占据绝对话语权,区块链给中小零售商带来同等的权利。

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