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当我们谈论“场景”时,我们在谈论什么...

现在我自己也经常把这个词挂在嘴边,有人一提需求上来就问你这个是想解决在什么场景下的什么问题,产品同事一说要做什么功能,上来就问用户的使用场景是什么…

已经不记得最开始在哪看到这个词的了,印象比较深的有3次,一次是在产品的发布会上,一次是在和别人交流的时候,还一次是在看别人文章的时候。

现在我自己也经常把这个词挂在嘴边,有人一提需求上来就问你这个是想解决在什么场景下的什么问题,产品同事一说要做什么功能,上来就问用户的使用场景是什么…

有人可能就会产生困惑了,我们谈论的这个场景到底是什么,常常挂在嘴边到底有啥价值,于是就有了这篇文章。

什么是场景

先说下我之前的理解,我之前理解的相对简单一些,就是我们小学记叙文的六要素:时间、地点、人物、起因、经过、结果。

展开来说就是什么人在什么时候在哪遇到了什么问题,之前是怎么解决的,用了我们的方案之后又是怎样的。

后来在梁宁那里看到了这样一个定义:

“场”是时间和空间的概念,“景”是情景和互动。当用户在某个时间停留在某个空间时,要有情景和互动让用户的情绪触发。

于是发现之前的那个理解少了一个很重要的要素,就是情绪触发,而情绪触发又是非常重要的一个决策因素,实在是不可获或缺。

举个简单的例子,你手里有2个500人的微信群,一个是你运营了3年的群,一个是你刚拉的群,你觉得同样的活动策划在这两个群里哪个效果好一些…

大概率是运营了3年的群,即使是完全一样的活动、设计和文案,前者也更能调起用户的情感,用户产生行动的可能性也会更大一些。

回到场景本身,它的核心在于通过时间+空间的点利用情景和互动触发人的情绪。

也就是说,场景=场+景+情

  • 场就是时间+空间;

  • 景就是情景和互动;

  • 情就是触发人的情绪。

举两个例子来简单看下。

你收到了某App的一条推送,它的推送时间、推送文案、推送图片决定着你要不要点击,这就是一个小场景。

点进去之后,你发现这是一个XX产品的活动页,限时、限量、仅剩XX件这些字眼刺激着你的神经,看到那个大大的购买按钮,你不自觉的就点击去下单支付了。

这就是一个典型的场景,你沉浸在这个场中,触发了一些情绪,然后完成了对应的转化。

某天晚上你打开了某直播平台,看到某主播在唱歌,直播间内就你自己,你和主播开始聊天,主播唱了一些你喜欢的歌,你觉得挺不错的,刚好平台有限时充值活动,于是你就充了几十块钱给主播打赏了一些礼物。

后来主播的人气越来越旺,有很多人都在打赏,为了能在排行榜上排的比较靠前,也为了能够吸引主播的注意力,你不自觉的开始打赏更多金额。

这也是一个非常典型的用户场景,你消费的不仅仅是主播,还有其他围观者,其他打赏的人,也就是说你消费的不仅仅是内容,而是这个场。

前面那个活动是用户与产品本身的交互,后面这个直播是用户与场的交互,这两者都是非常典型的场景,有场,有景,有情感触发,在情感因素的作用下,用户更快的产生了行动。

为什么要关注场景

场景的确很重要,这部分就来具体说说为什么要关注场景。

不同场景下的行为不同

首先需要明确的是,用户是场景的反应器,不同场景下用户的行为、决策因素是不同的。

以上文提到的推送为例,不同的推送时间、推送文案、推送策略的效果肯定是不同的,不同活动页的转化效果也肯定是不同的。

在直播那个案例中,一个理性的用户在那样一个环境下,也很可能会变成非理性的用户,产生很多冲动型消费。

这个场是我们可以营造的,通过场+景+情的调动,可以让用户完成更多我们希望完成的行为。

此外在不同场景下用户的决策因素可能是完全不同的,所采用的解决方案也可能是完全不同的。

以吃饭为例,一个人吃还是两个人吃,还是一群人吃?自己随便吃点还是要营养健康一些?两个人是同事还是男女朋友?一群人是公司聚会还是多年未见的好友聚会?

这些问题,对应的答案可能完全不同,考虑清楚场景,才好确定解决方案。

给用户一个想起你的理由

来看一下用户处理问题的决策逻辑,大多时候,用户都是遇到了什么问题,再去想办法解决,那这个时候有两种情况,分别是:

  • 遇到问题》是否必须要解决》否,那就这样;

  • 遇到问题》是否必须要解决》是,想办法解决》找解决方案。

对于大多数人的大多数问题而言,用户都是差不多就行了,寻求的是可行解而不是最优解,如果问题不是很严重的话,甚至不会想着去解决。

这样带来的结果就是,如果问题不是高频或刚需的话,用户甚至根本不会想着去解决,连解决都不想解决的话,那提供解决方案的你又怎么会被想起来呢。

另一种情况是问题需要被解决,如果用户直接想起来你的话,那很有可能就采用你的解决方案了,如果用户想起来的是你的竞品的话,那可能就不太好…

对于低频次的业务大多抢占的都是用户的心智入口和获取信息的入口,这些都在用户决策链的上游。

比如每年一到某些时间段,招聘公司的广告都是随处可见,以前一到节假日,就是铺天盖地的脑白金广告,这些都是在抢占心智和入口。

频次、刚需程度决定着用户的行动次数,行动次数不足的话,甚至不足以支撑一个单独的解决方案。

某些需要被解决的问题则需要打造场景+解决方案的认知,即一在什么什么情况下,用户就会想起你来。

帮助明确产品边界

每个产品最初都是为了解决某个特定场景下的某个问题,这也就意味着产品本身是有一定边界的,在边界内的产品拓展是比较容易被用户接受的,超出用户的认知范围,被接受的可能性也会降低。

比如用户就是来你这看小说的,是要来休闲娱乐放松的,这时候如果你给用户往电商上去导流,效果不一定会好,如果你给用户往游戏上导流,效果应该比电商会好一些。

这是因为小说和游戏算得上是基于某个场景的延伸,用户的接受度相对会高一些,如果跨度较大,用户接受度就会降低。

另一种情况是利用高频业务场景去做低频业务,比如看直播是比下载游戏更高频的,所以斗鱼这些直播平台做了游戏分发。

低频做高频的业务也是有的,常见的就是工具转社区,这个成立的前提是用户本来就有分享交流的需求,且有能力去生产内容,而不是说我做了个社区,你们用完工具之后再来这聊聊吧。

面向场景进行产品设计

首先通过场景的反问就能过滤掉大多数不靠谱的伪需求,毕竟产品大多数是要解决某个具体问题的,而比特世界又是现实世界的映射,如果在现实世界都找不到合理场景的话,那这个需求很有可能是伪需求。

其次在不同场景下产品的设计是不同的,移动互联网和PC互联网非常大的一个区别就是场景不同,移动意味着随时随地,意味着会有很多不同的场景,也就意味着会有很多不同的解决方案。

不知道你们有没有注意过外卖小哥的配送端,页面比较简洁,按钮做的非常大,提示音很大,而且会提醒很多遍,单独看这个App的话你可能觉得不合理。

如果再加上具体的场景呢,小哥可能在骑电动车,可能在小跑上楼,这个过程中可能听不到提示,也可能同时需要操作,这样看下来,上面的方案就是很合理的。

同理,我们设计自己的解决方案的时候,也需要结合着具体的场景。

新场景意味着新机会

移动互联网出现了很多新场景,比如碎片化时间、移动支付以及LBS等。

一二线城市的居民,上下班时间动辄半个小时以上,甚至是一两个小时,坐地铁还能玩玩手机,开车就没办法了,音频市场目前主要的场景就是这部分通勤时间+睡前。

移动支付就不用多说了,共享单车、共享充电宝、知识付费等业务都是依赖于移动支付,一方面完成了业务闭环,保证模式能够走通,另一方面也降低了用户的决策成本。

LBS也有很多新的业务模式,比如LBS的社交、打车、同城服务等。

一方面是基础设施的完善,一方面是用户使用习惯的养成,一方面是新场景的出现,在很多因素的综合作用下,产生了这些新兴的业务模式。

新场景的出现,使得原来的解决方案可能会被新的解决方案替代,原来没有办法完成业务闭环能完成闭环了,原来的一些模式结合着新的场景,产生了新的可能性。

如果自动驾驶普及的话,车是不是意味着一个全新的场景,是不是也就意味着更多可能性。

本文作者:王家郴,微信公众号:产品经理从0到1

本文经作者授权发布与产品壹佰,未经授权禁止转载

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