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竞品分析-去哪儿旅行VS携程旅行

笔者就目前国内在线旅游行业的两大明星产品去哪儿旅行和携程旅行进行竞品分析,一是通过竞品分析了解在线旅游市场的行业现状及发展趋势,二是通过分析和梳理各家产品的功能特点去发现问题,明确未来在线旅游行业的主要需求和寻求更精准的发展方向。

近几年国内在线旅游市场火爆,交易额不断攀升,行业内各大产品企业的竞争也愈演愈烈,但随着移动互联网的人口红利逐渐消退,线上用户的增量时代已接近尾声,如何提升存量用户的价值是企业必须面对的问题。在线旅游公司该如何及时调整战略布局,抓住机遇,在激烈的竞争中占据有利的市场地位?笔者就目前国内在线旅游行业的两大明星产品去哪儿旅行和携程旅行进行竞品分析,一是通过竞品分析了解在线旅游市场的行业现状及发展趋势,二是通过分析和梳理各家产品的功能特点去发现问题,明确未来在线旅游行业的主要需求和寻求更精准的发展方向。

1   行业现状及趋势

1.1市场背景——旅游行业整体稳步增长

随着全面建成小康社会的持续推进,旅游出行经成为人民群众日常生活的重要组成部分。根据国家统计局数据,近年来我国国内旅游市场的游客人数一直保持着稳定增长的趋势,增长率在10%以上,2018年全年,国内旅游人数为55.39亿人次,比上年同期增长10.8%;入出境旅游总人数达2.91亿人次,同比增长7.8%;全年实现旅游总收入5.97万亿元,同比增长10.5%。初步测算,全年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.94万亿元,占GDP总量的11.04%。

我国在线旅游市场交易规模不断扩大,2017年在线旅游市场结构中度假占比持续提升,总市场交易规模7384.1亿元,增长率25.1%,线上渗透率13.3%。随着自驾游,出境游等旅游市场的持续火热,预计在线旅游产业在整体旅游产业所占的交易规模比重也将不断扩大,但用户数量的增长速度明显放缓,所以如何对存量用户进行精细化运营将是未来的发展重点。

2   体验环境

测试机型:华为nova3

操作系统:安卓

测试网络:WiFi+4G网络

测试版本:去哪儿v8.9.5,携程v8.1.3

3  竞品选择

根据艾瑞数据2019年1月移动端旅游出行类的app下载量显示,携程旅行和去哪儿旅行分列第二和第三位,在在线旅游的app市场中占有绝对的优势。故笔者在这里选择携程旅行和去哪儿旅行作为研究对象进行竞品分析。

4   产品定位及用户分析

4.1 产品定位

1.去哪儿

去哪儿是旅游搜索平台,致力于为消费者提供机票、酒店、度假等信息的垂直搜索。它汇集了众多旅游代理商的旅游相关产品信息给用户,为用户提供比价服务。它不提供任何产品,是通过技术手段对旅游信息进行整合,为消费者提供信息全面、价格最低、服务质量稳定的旅游服务。

2.携程

携程的定位为旅游综合服务平台,在主打酒店和交通票务预定的业务基础上,提供旅游度假、主题旅游套餐、景点门票优惠等一站式服务,覆盖尽可能多的旅游相关生活场景,属于代理商。它直接与酒店、航空公司合作,从供应商与客户交易中收取佣金,扣除后将剩余额支付给供应商或者直接与供应商交易,收取佣金。

4.2 用户画像

从性别上来看,去哪儿的男性用户比例要略高于女性用户比例,而携程的男女用户比例差距不明显。去哪儿致力于为消费者提供较为全面的比价服务,而在日常生活中,女性用户往往更容易被低价和团购等优惠活动所吸引,故去哪儿可尝试调整战略措施吸引更多的女性用户。而携程的主要用户侧重商旅人士,而根据目前的调查数据显示,在商旅人士中一般男性居多,故携程也未能体现出对这部分用户更强的吸引力,还应在这部分群体中加大宣传力度,扩大品牌的影响力。

去哪儿

携程

从用户年龄上来看,两款产品的主要用户年龄均在40岁以下,占比超过96%。25-35岁的用户居多,占比超过一半,其中30-35岁的用户占比最大,在这个年龄区间段的用户大多已经组建了自己的家庭,相对来说有一定的经济基础,事业上也处于蓬勃上升期,故家庭旅游度假和商务出行等方面的频率都比较高,对该类产品的需求也较高。

去哪儿

携程

从使用人群的地域分布上来看,广东和山东均为用户最多的省份。此外,江浙一带和四川也均是用户人数较多的地区。整体来说,两款产品的用户大多分布在我国东部沿海地区和珠江三角洲地区等,这些地区经济发达,交通便利,人口流动性大,人均收入较高,故整体居民旅游和出行等方面的需求也较高。

去哪儿

携程

根据以上分析,笔者尝试描绘两个产品的用户画像。

去哪儿

李同学,男,21岁,大三学生,在苏州上大学。他热爱旅行,在周末或假期经常和同学结伴去周边及更远的地方游玩,有时也会独自一人来一场说走就走的旅行。他最常使用的在线旅游app就是去哪儿,他会在上面预订出行的火车票及酒店等,作为学生经济条件有限,去哪儿为他提供了一个良好的比价平台,他在出行前都会在上面进行多方查找和对比,综合考虑价格和地理位置等,最终选择他认为最划算的车票和酒店。

王女士,40岁,是济南一所中学的老师,平时工作较为繁忙,但在假期时经常会负责策划带家人出去旅行放松心情。在同事的推荐下她下载了去哪儿app,她不仅会在去哪儿app上预订出去游玩的机票和酒店等,平时也会经常浏览该网站推荐的周边一些热门的景点,然后在有空的时候带孩子去游玩。去哪儿上有很多经济型的酒店,环境整洁且性价比高,非常能满足王女士及家人的需求。

携程

林先生,35岁,在广州市工作,是一名外企的中层管理人员,由于工作原因经常需要去外地出差,所以他在外出工作之前都会在携程app上预订机票和酒店,作为携程的超级会员他也可以在出行的过程中享受很多便捷服务。林先生对于入住酒店的环境和品质都有一定的要求,携程为他推荐的酒店向来很符合他的喜好。

张小姐,27岁,在杭州市工作,是一名都市白领,向往优雅而精致的生活。她的工资水平在同龄人中较高,工作压力较大,假期时间不多,但每逢休假必定会出去旅行,有时还会带家人去国外游玩。携程旅行是她非常信赖的一款app,所提供的住宿和其他出行服务等均有一定的口碑和安全保障,在她遇到问题时也可以及时联系到客服。平时偶尔因工作需要出差时,她也会在携程上预订相关产品或服务。

5 竞品分析

5.1 竞品结构图

去哪儿

携程

由产品结构图可知,两个产品的架构在整体上比较相似。一级导航都有五个模块,其中均包含首页,行程,客服和我的模块,唯一不同的是发现和旅拍模块,但仔细观察可发现这两个模块虽然名称不同但所包含的内容比较相似,均是主要与分享与发现游记有关。

体验分析:从内容上来看,携程的功能体系设计得更为全面,尤其是在客服模块,为用户提供了相对全面的出行服务等。但两者存在一个共同的问题就是部分页面的二级功能入口太多,容易给用户在选择时带来困惑,也会让整体页面看起来太过杂乱。

首页对比

两款产品首页均采用九宫格导航形式,分为酒店、机票和旅游三大主要模块,页面顶部设有搜索栏,用户可通过搜索栏直接搜索酒店,机票和景点等,但部分功能的内容和展现形式有所区别。

去哪儿 VS 携程

首先在页面的功能设计上存在比较明显的区别是携程在广告栏下方单独设有攻略,门票,美食林等功能导航栏,而去哪儿则将这部分功能归纳在旅游模块的子功能区,从内容上来说这部分功能属于旅游相关的功能,所以去哪儿的设置比较合理,而且整体的页面设计看起来更简洁,主次分明,携程在旅行方面相似功能入口过多且分布杂乱容易让用户在使用时产生困惑,导致用户体验变差。

其次去哪儿的三个主要模块(机票、酒店、旅游)的子功能区内容更丰富,比携程网多了高端酒店,低价机票的选择,多出来的功能笔者认为是可以在一定程度上满足不同类型用户的需求,所以放在子功能区很有必要,视觉效果上也更加立体且富有层次感。

5.2核心功能分析

5.2.1 机票

1.机票搜索页面

在机票购买页面均设有单程,往返和多程机票购买,购票流程均是选择出发城市、到达城市和出发时间三项信息就可以快速搜索机票。

去哪儿 VS 携程

整体来说携程的机票搜索功能设计得更全面,首先舱位选项默认的是经济舱,而在现实生活中乘经济舱的用户人数要远超过乘头等舱的用户人数,这个设计考虑到了大多数用户的需求;其次携带儿童和婴儿的提示也比较明显,最后还可以直接选择“机票+酒店”优惠套餐查询,为那些既需要购买机票又需要预订酒店的用户提供了方便快捷的服务。搜索功能的整体设计在满足用户需求和交互设计方面都考虑得十分全面。

此外,航班动态等出行辅助功能的导航区位置有所不同,去哪儿将其放置在搜索区下方,而携程则将其放置在页面底部,笔者认为去哪儿的页面布局设计做的合理一些,这样用户在搜索机票时可以一目了然地看到并了解乘机的相关服务并根据自身需要进行选择,操作也更加方便,用户体验更好。携程在底部导航栏中较显眼的位置多设置了会员专区选项,可以看出携程比较重视发展会员体系的建设。

2.机票搜索结果页面

搜索结果页面采用横向模块设计,页面顶部功能栏区可以看到出发地,目的地和低价提醒,能查看机票日历。在航班信息列表中,均可以看到出发时间、到达时间和价格等信息,也可以根据自身需要进行条件筛选。

去哪儿 VS 携程

在航班的选择方面,去哪儿具有绝对的优势,航班整体的票价都要比携程低,而且去哪儿合作的航空公司多,故可选择的航班数目也远远超过携程。此外去哪儿的功能细节设计依然做的很到位,首先在页面顶部的出发到达区域设有下拉按键,如果用户想临时修改出发地等信息就可以点击按键并直接修改,而携程还需要返回到上一个页面进行重新选择,其次是去哪儿的每一趟航班信息下方都显示了航班的时间,这对于很多用户来说都是一个重要的参考信息。

去哪儿 VS 携程

在筛选方式的弹出框中,去哪儿可对于起飞时间段的设置可随意调节,满足了用户对于不同条件下的航班时间选择需求,而携程则只能选择固定的时间段。总而言之,去哪儿不仅为顾客提供了更多优惠的航班选择,全面的提示信息,还为用户简化了操作流程,节省了很多修改时间,给顾客带来愉快的购票体验。在这方面携程还有很大的提升空间。

5.2.2 酒店

1.酒店搜索页面

去哪儿 VS 携程

携程网所提供的搜索功能依然比较全面,考虑到了用户在不同情景下的出行基本需求和出行目的,用户除了填写入住离店时间等基本信息,还可以直接选择酒店的价格星级,预订房间数,入住人数等要求,最后可以根据自己的出行目的(出差/休闲)进行分类别查询。同时,携程还提供了行李管家和会议团房的功能,为用户提供了更贴心的服务。会员权益的功能选项依然比较显眼,可以看出携程在积极推进会员建设。

2.酒店列表页面

去哪儿 VS 携程

对比根据相同搜索条件得到的结果,去哪儿所提供的酒店数目要多于携程。携程默认排序所推荐的酒店整体价格和星级上都要高于去哪儿,这显然与两者的产品定位有关。去哪儿侧重于为对价格敏感的用户提供更多的比价服务,而携程侧重于为中高端的商旅人士提供出行服务。

在酒店基本信息显示栏中,去哪儿显示了多久之前有人预订的信息,这个细节设计得很巧妙,在一定程度上可以使其他用户对相关酒店更加信任同时尽快下订单。

3.酒店详情页面

去哪儿

携程

去哪儿的亮点设计在于在入住须知的功能区域设置了设施的功能标签选项,用户在浏览房间信息时可以直接查看该房间所包含的各项设施服务,如热水、吹风机等,这些信息是用户选择房间时非常重要的参考因素,故这个细节设计非常贴心,也能够帮助用户在选择房间时省去很多不必要的麻烦。

酒店详情页面均有房间信息、入住须知、用户评价和相关推荐等内容,携程增加了酒店亮点和周边美食等内容。酒店亮点中显示了该酒店曾入选的榜单及排名,这一项功能不仅能满足对酒店品质有追求的用户的住宿需求,同时也能激发用户的好奇心,吸引更多的用户去体验排名靠前或者有特色的酒店,可谓是一举两得。携程还多设有周边美食和周边景点等推荐列表,便于用户快速地了解到周边的热门景点和美食等,满足了用户在住宿的同时,对于吃饭、游玩等多方面的需求,一站式的服务非常有助于提升用户体验,增强用户粘性。

5.2.3 旅游

1.旅游搜索页面

两款产品在旅游模块主页面的都设置了目的地搜索功能,此外都可以根据目的地和出行方式等制订或选择旅行方案。我们还可以发现,在线旅游市场产品的细分种类在逐渐增多,两者都提供了周边游、亲子游、邮轮游等个性化旅行产品或服务。

去哪儿

携程

去哪儿将目的地选择放置于页面中心部分,出行方式及定制化服务(如跟团游、邮轮游)等功能放置于目的地选择部分的下方,携程则相反。我们从用户的实际出行场景来考虑,当一个用户有明确目的地时,他可以直接搜索或选择目的地再规划出行方案,若他没有目的地,那么一般情况下则会先了解一些旅游信息,确定目的地后,结合目的地的情况再规划行程,选择出行方式。故笔者认为从用户的实际浏览路径来考虑,去哪儿的页面功能布局设置要更合理一些,更能符合用户在一般情况下的使用路径。

在目的地推荐模块,去哪儿推荐的是当季热门景点,而携程则根据实时热门和用户的喜好进行推荐,推荐的内容更全面一些,此外还设置了网红目的地推荐列表,也比较符合当下用户追求时尚潮流与个性化的特点。

5.2.4 支付

去哪儿

携程

两者的支付方式都有储蓄卡、支付宝和微信等,去哪儿的支付方式默认为支付宝,也可以更换选择其他支付方式,而携程则直接弹出五种方式供用户选择。总的来说,两者的支付方式都比较全面,对于不常使用支付宝的用户来说,在去哪儿进行支付还需要二次跳转页面,所以在流程上更麻烦一些,不利于提升用户体验,携程的支付流程更为简洁。

5.3 特色功能分析

旅拍VS发现

去哪儿的发现模块和携程的旅拍模块类似,用户可以在这里随时分享旅行途中的所见所闻所感,以图文形式为主,并可以与其他用户进行交流和互动,建立起旅行社交圈。

去哪儿 VS 携程

携程比去哪儿多增加了两部分内容。首先在页面的顶部设有“今日最佳”排行榜,致力于帮助用户发现更优质的旅行内容,此外还设有“你可能感兴趣的人”,其中不乏当红明星与旅游达人,在流量为王的时代,这会极大地提高该平台对于用户的吸引力。不仅如此,携程设有会员积分制,用户通过每日签到,发布旅拍,点赞和评论等都可以获得积分,积分最终可以用来兑换礼品及抵现,这都有助于提升用户活跃度和增强用户的粘度,让用户在不知不觉中养成对产品的使用习惯。

6 其他模式分析

6.1 盈利模式

1.去哪儿

去哪儿网属于流量模式,是一家基于互联网的垂直搜索平台,通过技术手段对旅游信息进行整合,提供酒店、机票、度假等旅游相关产品信息给用户,为用户提供比价-搜索服务。故主要通过广告费、点击费来赚取利润。

2.携程

携程属于会员模式,是酒店,机票等产品的网上代理销售商,携程网的主要收入有酒店预订、机票预订和保险等代理费,以及会员收入和广告收入。其收入的途径也是采用了盈利折扣返还和差价两种方式,携程网站发布产品实时信息,顾客根据产品信息预定旅游产品,携程从供应商与客户交易中收取佣金,扣除后将剩余额支付给供应商或者直接与供应商交易,收取佣金。

7 总结

通过以上的对比分析我们可以发现,两款产品的核心功能都是为用户提供机票、酒店和旅行等出行产品或服务。整体来说,去哪儿的页面布局及一些细节的交互设计做得更好,而携程的各项功能内容则考虑得更全面。值得一提的是携程在积极推进会员体系的建设,试图提高会员的忠诚度和活跃度。存在的共性问题主要是页面信息大量重复和相同功能的入口过多,使两款产品的页面看起来太过杂乱,应该适当地为产品做减法,为用户提供更清晰明了的使用路径。

此外,两款产品目前都开始向社交领域发力,积极推进“旅行+社交”的平台建设。基于社交和分享的旅行不仅可以为其他出行用户提供更多的参考,也可以让出行者在分享的同时获得满足与认同。携程目前已开始引入明星达人入驻旅拍模块,在未来若能借助名人效应,创造独特的内容,进而打造出原创旅行IP,便可以给平台带来巨大的流量。如此一来,再结合平台内部的激励机制,便可实现良性循环。一方面激励用户不断产生优质的内容,另一方面驱使其他新用户出行,不断为企业创造新的利润。

最后,线下旅游产品是在线旅游平台的核心竞争力之一,目前我国旅游产品存在严重的同质化现象,在未来,大量传统而相似的旅游产品对于用户来说将不再具有较高的吸引力。随着消费潮流的升级,在线旅游市场已经开始涌现出周边游、亲子游、海岛游等细分旅游服务。未来人将们越来越追求主题化、个性化乃至小众的旅行产品,并渴望从中得到不一样的体验。所以在线旅游平台应该去重新整合市场资源,不断挖掘有主题特色和深度内涵的旅行产品,同时还可以考虑对客户细分,进行更精准的定位,针对不同群体为不同的客户提供基于其自身的个性化的产品或服务,最终为用户构建良好的消费体验。

文/冰糖草莓,(微信公众号:Thinkers),欢迎大家批评指正。

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