华红兵:揭秘用户消费习惯的三大特征

在短缺经济社会,商品销售的分布满足“二八定律”,即80%的市场份额来自 20% 的商品,口碑好、质量好的标准化商品可以高度支配市场。例如曾经的科龙空调、海尔冰箱、桑塔纳轿车都占据了该细分市场的半壁江山,几乎成了该品类的代名词。在丰饶经济社会,商品销售则是呈现“长尾效应”,既有集中于头部的热销商品,也有分割出不同利基市场的海量长尾商品,市场“头部”和“尾部”几乎占据对等市场份额,甚至尾部更大。

人本消费是回归自然,重视共享的消费时代。人们更注重简约和环保,重视消费过后的结果。在新时代,人们的消费习惯出现了哪些新的特征呢?

一、消费者的需求:从“二八定律”到“长尾效应”;

在短缺经济社会,商品销售的分布满足“二八定律”,即80%的市场份额来自 20% 的商品,口碑好、质量好的标准化商品可以高度支配市场。例如曾经的科龙空调、海尔冰箱、桑塔纳轿车都占据了该细分市场的半壁江山,几乎成了该品类的代名词。在丰饶经济社会,商品销售则是呈现“长尾效应”,既有集中于头部的热销商品,也有分割出不同利基市场的海量长尾商品,市场“头部”和“尾部”几乎占据对等市场份额,甚至尾部更大。

从消费的角度来看,需求会集中在头部,这部分就是流行,而分布在尾部的是个性化的零散需求。这部分差异化的、少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的“尾巴”,将所有市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场,这就是所谓的“长尾效应”。长尾效应是丰饶世界的一种现象,只有头部,则无法满足用户的更多需求;只有尾部,用户则完全进入一个陌生的世界,无从下手。

“二八定律”和“长尾效应”对比如下:

二、消费的场景:渠道革命;

渠道是零售的载体,也是连接消费者与商品的媒介,是供应链的最后一公里。随着经济的发展、生产力的进步、科技的创新、消费的升级,不断推动着零售业的改革,促进零售渠道的变革,从演化历程来看可以分为百货商场阶段、连锁商店阶段、超级市场阶段、购物中心阶段和无店铺经营阶段五个阶段。

从演化历程来看,零售渠道有两种发展趋势:一是碎片化,渠道下沉,消费场景不断分散和重构,极致化购物的便利性。便利店、精品店、会员体验店等小型业态迅速发展,从近年来美宜佳、全家、7-11等便利店扩张式开店可见一斑。二是集中化,渠道进一步集中,消费场景不断聚合,多样化购物的体验性,购物中心、商业街等大型业态持续做大做强,造就了万达广场等大型商业综合体如火如荼的局面。

三、消费的连接:从“价格”到“逼格”;

在消费1.0时代还不是市场经济,在计划体制下,商品通常有价值而没有市场价格,产品大多数基于分配而不是基于交易。消费 2.0 时代,“价格”成为购买决策的最重要考量因素,市场完全符合西方经济学里面的供求曲线,需求随价格上升而减少,供给随价格提高而增加,价廉物美的商品备受青睐,价廉优先。消费 3.0 时代,“品格”成为关键的决策因素,物质文明生活的提升催生消费升级,过硬的品质和服务的格调成为商品的卖点,用户不再盲目追求低价,对“物美”的考虑开始优先于“价廉”。消费 4.0 时代,“人格”成为交易触点,大众消费市场愈趋个性化,在工业化时代“只生产黑色福特汽车”的做法已行不通了。消费者需要个性化的产品,不仅仅要在功能上满足他们的某个痛点需求,还要在情感上,让他们对该产品产生一种“连接感”。

“产品 IP 化”成为零售客体的转型方向,要从三个层面进行产品打造:物理层面要求“有

用”,至少要有 3 个功能差异点;化学层面要求“有趣”,能够与用户愉悦地交互;社会层面要求“有爱”,即有情怀,打造文化与情感的共鸣点,形成共同的价值群落。

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