产品经理知识体系——产品运营能力

运什么?营什么?
中国的移动互联网经过十年发展,市场红利基本已消失殆尽,开始转向进入下半场。而且,应用软件的竞争异常激烈,产品同质化愈发严重。

经过这几年的发展,产品在交互体验上基本都达到了一个稳定的水平,大家不会再像前几年那样去刻意强调交互体验。反而,运营成了开启产品高光时刻的重要法门。

圈内有一句话:产品运营不分家。作为产品经理,如果要更深入理解业务,把产品做大做强,掌握运营技能是必不可少的。

什么是运营?

说到运营,我们可能经常会听到这些词:

  • “内容运营”、“用户运营”、“活动运营”、“新媒体运营”…
  • “拉新”、“引流”、“转化”...

没错,这些都和运营相关,前面一类根据运营工作划分出来的不同职能,后面一类指运营上的手段。

要如何理解运营呢?从广义上来看,帮助产品与用户之间更好地建立起关系,中间所使用的一切干预手段都可以算运营,并且它贯穿产品的整个生命周期。

这就要求产品和运营的节奏需要紧密配合好,如果产品已经验证好了,但是运营介入晚了,产品的增长可能就不尽如人意;如果产品还未验证打磨好,但是运营就开始发力增长了,后果很可能就是:生于拉新,死于留存。

运营工作说杂也挺杂的,需要做的事情很多。所以,稍微大一点的公司都会有比较精细的运营岗位划分。这就需要我们跳出来用宏观的视角来看,运营日常工作到底在做什么?有哪些方法?

运营做什么?

对于不同的运营职能、不同的产品类型、不同的产品阶段,运营的工作重点都不太一样,下面就分别展开聊下。

不同运营职能的运营侧重点

这边列举介绍了三种运营职能,当然实际职能远不止这些,这里就不过多介绍。

内容运营:核心要解决的问题是如何围绕内容的生产和消费搭建起一个良性循环,达到供需平衡,并持续提升内容的相关数据,如点击率、曝光、时长、互动等

用户运营:核心围绕用户的新增、留存、活跃、传播,及用户之间的关系建立起来一个良性循环,持续提升用户相关的数据,如日活、月活、留存等

活动运营:核心围绕每个活动的策划、资源确认、宣传推广、效果评估等一系列流程。这需要清晰的活动目标,明白想要验证哪些数据,做好活动的效果评估。

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不同业务类型产品的运营

由于本人的经验有限,只列举了下面四类to C方向的产品业务,来简单聊下不同业务类型产品的运营侧重点。

工具类:这类产品的重点是在于解决用户某个核心的痛点,从而提升效率。相对来说,产品功能本身会更重要,运营会弱一些。这类运营重点主要是在用户增长,使用频次上。

内容类:这类的重点是运营要产出用户感兴趣的高质量、有调性的内容,做好不同维度的内容组织,让用户去消费内容,建立好内容与用户之间的联系。

社交/社区类:这类在内容类的基础上,增加了用户和用户这一层维度的关系,相对会更复杂些,有点类似现实中一个小社会的映射。运营需要引导社区的氛围,定期策划一些活动等,搭建好用户与用户,用户与内容之间的联系。

平台类:这类一般是双边或者多边启动的产品,比如滴滴出行。平台运营需要控制好节奏,什么时候该拉司机/用户进来?要拉的数量多少?平台上服务的供应者和需求者需要维持一定的平衡,不然,两方的用户都会因为体验不好而离开。

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不同产品阶段的运营

产品和人一样也会有生命周期,按粗维度来分,可以分成这四类:探索期、增长期、稳定期和衰退期。

不同产品阶段对应的运营打法也不太一样,可以简单来看下:

探索期:这个时期运营需要和产品一起,通过用户调研,市场竞品分析等工作来明确产品的定位:为哪类用户解决什么问题。这个阶段产品可能还只是刚刚上线,很多还未经数据验证。运营需要通过挑选用户,培养种子用户,不断数据验证,逐渐完善先前的产品定位。

增长期:当探索期的产品定位验证可行后,这个时期运营需要开始动用一切资源和手段做快速增长,占领市场。主要会做各种推广渠道,逐渐开始精细化运营,对不同用户提供不同的服务及运营手段。

稳定期:这个阶段用户量基本不会有明显增长,运营的重点主要放在品牌形象的树立、用户活跃维持、商业变现这三个方向上。

衰退期:这个阶段运营基本只能靠维持之前的运营手段来延长产品的生命周期,做好流失用户的召回等。这时,如果有好的机会或者新的产品,可以选择跳过去或者接过来。

运营的两个套路

上面介绍了运营的定义,及运营做什么后,最后再介绍两个运营套路,一个是利用资源解决核心问题的全链路运营方法;另一个是从用户生命周期优化的运营方法。

第一个运营方法可以用5个基本的步骤来概括:

  • ,是指找到一个切入点,让一切能够启动,在这一步需要做好产品的定位
  • ,启动后用资源撬资源,让一切得以开展,厉害的运营,懂得用别人的资源,撬自己的资源
  • ,预设转化点,监测结果,评估效果,不断调整-验证
  • ,把有效的尝试,确定为固定的流程;可固定执行的流程,才有批量化效率化的可能;可批量化效率化,才有增长和盈利的可能
  • ,持续优化每个触点,获得更好产出

第二个也就是业内常说的AARRR漏斗模型:

  • Acquisition(获取用户):获取用户的方法很多,但成本很高,选择推广方式要结合行业、产品、公司状况、发展阶段及团队能力
  • Activation(提高活跃):提高活跃需要针对产品功能来设计,内容型产品突出内容的有趣、有用、有关、时效、猎奇,商品型产品结合热点、人群设计活动,工具型产品需要寻找内容或其他活跃点,提升用户使用频次
  • Retention(提高留存):提高留存有两种方法,一是针对所有用户做粘性活动,比如:打卡、会员卡、积分;二是通过用户分层做针对性运营,简单分层按照721法则将用户分为普通用户、活跃用户和核心用户,内容型产品通过用户荣誉诱导和特权诱导留存核心用户扩大活跃用户
  • Revenue(获取收入):用户付费是产品有自我生存能力的关键,也是商品类产品的关键指标,引导付费需要设计付费方式和商品特征,商品可以是实物商品也可以是虚拟商品。引导付费的关键在于对用户特征的分析,推荐或设计活动时抓住用户心理
  • Referral(裂变传播):裂变传播是现在比较的运营方法,裂变传播能够带来自然流量的增加,减少推广成本,同时用户粘性也比较强。裂变传播的运营方法需要找到用户心中的核心利益点


作者:林正,公众号:一派人,美图公司产品经理,市场经济学爱好者。

1条评论 添加新讨论

02月18日评论

在当下,不会运营的产品真的不是好产品,另外,不同业务的产品也不是好产品,慢慢的,功能性的产品经理快要被淘汰了~~~

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