为什么我不再说「需求」,而说「问题」?

请问问自己:什么是需求?
语言影响思维。

1.模糊 VS 准确

现在,请问问自己:什么是「需求」?

相信很多人会发现:天天挂在嘴边,却一时不知如何表达?

  • 当调研用户需求时,你所指的「需求」是什么?
  • 当运营同学向你提一个需求时,你们说的「需求」是什么?
  • 当开发问你要需求时,你们所说的「需求」是什么?
  • ……

是不是突然发现:「需求」是一个模糊的概念?

是的,「需求」有相当多的定义。经济学上、产品经理的定义、开发的定义等等。

一般来说:

  • 当调研用户需求时,我们所指的「需求」是用户想要什么
  • 当运营同学提需求时,往往是提一个具体的解决方案,比如这里加一个按钮
  • 当开发向产品经理要需求时,往往是要一份完备到足以指导开发顺利完成的需求文档
  • ……

当一个概念是模糊的,拿这个概念去思考,就可能出错,因为你思考的基础就是错的,这种错误是因为我们在不恰当的场合用了不恰当的概念——最容易出现的就是:当我们一提起需求,我们自然想起的就是具体的产品解决方案,比如一个具体的交互,点击一个按钮有怎样的反应。但实际上呢?我们可能是在用户调研,这时老想着具体的产品解决方案,是不恰当的。

日常中,我们所说的需求,往往是「满足需求的东西」。

所以,我们找到另一个更准确的词——问题。

问题很容易定义,就是我们遇到的困难,不存在什么歧义,因此思考的基础没有问题。

PS:关于需求的明确定义,曾经写过一篇:「需求」到底是什么?

2.表面 VS 本质

「需求」只是表面,「问题」才更本质。

产品圈子中有一个著名的故事:亨利·福特曾说:“如果我最初问消费者他们想要什么,他们会告诉我‘要一匹更快的马!’”有人说:“如果真这样,汽车大王就不会出现了。”

是的,当我们说到需求,第一反应往往是表面的解决方案,而不是更本质的用户需求。

  • 如果亨利·福特问用户:你在出行中遇到了什么问题?
  • 这时用户可能就会说:出行速度不够快、不够舒适。

这就能给人更本质的启发——用户需要的是更快、更舒适的出行方式,马只是其中一种解决方案。

日常生活中也一样。

  • 当一个人饿了,如果被问道:你有什么需求?他往往会说:我想要吃饭。
  • 当一个人饿了,如果被问道:你遇到了什么问题?他往往会说:好饿啊!

当我们思考:用户很饿,那我们要做什么产品来解决用户问题时,我们就有了很多选择,比如面条、米饭、包子、馒头、大餐、快餐、外卖……

当我们思考:用户需要吃饭,那我们要做什么产品来解决问题时,我们的思维就被大大限制,我们自然而然会想:我要为用户做一份饭。

因此,「需求」只是表面,「问题」才更本质。

梁宁也提过:在腾讯内部,他们往往会提「服务」而非「产品」,因为提到「产品」,大家就会想着如何设计一个产品,而不是想着如何满足用户;而提到「服务」,往往就会想着如何解决用户的问题,也会有更多的服务方案,而不是被产品所局限。

也就是说:服务比产品更接近本质。

一个简单的例子是:

  • 滴滴打车提供什么服务?出行服务
  • 滴滴打车是一款什么产品?在线打的产品

逻辑上也是如此。

需求从何而来?可以用下述式子表达:

用户 + 场景 => 需求

也就是说,一个人,在一个特定场景中,才会产生需求。这是客观事实,人不可能离开场景而存在。比如你不会凭空就肚子饿,而是在每日三餐的时间点肚子饿,这时你往往会在某个地方。当然,有些人可能一天到晚肚子饿。。。

但仔细想想,这个式子还不够准确,更准确的表达是:

用户 + 场景 => 问题 => 需求

小明,中午12点刚下班,在办公室,遇到一个问题——肚子饿了。于是产生一个需求——吃饭。

所以,逻辑上,问题就比需求要更为本质。

产品经理思考问题,要更接近本质,否则会很容易被带偏。

据说这是王兴的口头禅:这个问题的本质是……这个生意的本质是……

3.产品管理员角度 VS 用户角度

相信做过产品经理的人都有过这样的体会:做着做着就YY了,做出了很多复杂的功能。而这些功能用户是不是真的有必要?我们也不确定。

  • 当我们想着「需求」,我们往往想的是具体的解决方案,这是站在产品管理员的角度思考
  • 当我们想着「问题」,我们往往想得是如何解决用户的问题,这是站在用户角度思考

典型的案例就是微信支付官方文档。

最近用到微信支付,产品经理、开发都是第一次对接微信支付,产品经理和开发都有很多不满。最直接的表现就是:很多细节没提到,因此不得不自己摸索。

比如在已开通微信商户号的情况下,开通公众号支付后,如何绑定对应公众号?不好意思,按照正常操作,你只会看到如下页面:

并且,下方还有一句解释:商户已有H5商城网站,用户通过消息或扫描二维码在微信内打开网页时,可以调用微信支付完成下单购买的流程。

此时给人的感觉是微信公众号支付已经开通,可以使用了。

但实际情况呢?还得将微信商户号绑定对应公众号。这件事竟然没有任何提示,而这个功能在什么地方呢?就在这个页面侧边栏的「APPID授权管理」。

最终发现这一点时,绕了很多弯子,不细说了。

其实这里的问题是:作为一个微信商户平台的新手用户,如何开通对应公众号的支付功能,他并不明白。因此,在官方文档或者产品功能上,如果能按照用户的使用流程来设计,显然更适合。比如申请开通微信支付成功后,旁边可以加一个提示:需要绑定对应微信公众号。或者在官方文档中按照用户的使用流程来说明。

但是,微信官方文档的很多地方都不是站在用户角度而是产品管理员角度设计的,所以会把各种内容都放上去,用户实际使用中,除了参考官方文档提及的,还得有很多摸索,这个过程的体验可以说想当差。

据说马化腾很推崇的一本书叫《Don't Make Me Think》,但显然,微信支付的很多设计,让用户的智商得到了很多提高,哈哈。

当然,这都是调侃。产品做成什么样,是一个权衡的结果。如果微信支付很在意这些成本,目前的形态也可以理解,毕竟大多数用户都是做产品经理、开发这些熟悉互联网产品的用户。但尽管如此,用户体验是真的差,咱也不恭维。

而这样的案例还有很多。比如很多投资社区,不同水平的用户去了之后,容易不知所措:

  • 作为小白用户,如何阅读更好?先看什么?后看什么?
  • 作为中级用户,如何再提升自己?有没有什么参考案例?
  • ……

所有人看到的,都是差不多的界面,推送着碎片化的新闻、分析等等。想要提升一下自己,千难万难。

而打开Keep,迎面而来的就是一些问题,在做完这些问题之后,Keep会给出对应的运动建议,这就解决了大多数人的问题——该做什么运动才能达到我的目标?该如何锻炼才能达到我的目标?比如减肥。

这就是站在产品管理员角度与站在用户角度的区别。站在产品管理员的角度,就容易陷入YY当中,产品体验也难以做好。

1条评论 添加新讨论

2018年12月22日评论

「需求」只是表面,「问题」才更本质。

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