如何进行竞品分析?

竞品分析是连接目的和结果的桥梁,是一个深入思考的过程。

之前做竞品分析时,从网上看了很多相关文章,发现大量分析报告都是通过思维导图或表格,把相关产品的功能进行了详细的罗列,好一些的分析了其中的优缺点。有点类似产品体验报告,好像是为了分析而分析,没有看到很强的目的性以及很清晰的思路,并没有体现出分析的价值。在做过了较多的竞品分析之后,对相关流程和方法进行了一些总结,与大家分享。但如果是产品小白,切记眼高手低,即使是功能罗列和优缺点分析,也比毫无头绪强很多。所以,我觉得,需要多尝试和总结,并不断优化和改进,在做的过程中不断提高竞品分析能力。

一、什么是竞品分析?

所谓竞品分析,就是对竞争对手的产品进行分析和比较。看似一句废话,但其中需要关注三个核心要素:竞品、分析、目的。要分析哪些竞品,如何区分直接竞品、间接竞品和潜在竞品;如何进行分析,是分析商业模式、产品功能还是交互细节;要达到什么目的,是市场定位、功能优化还是产品改革。最后一定要带着目的,找到方法,得出结论,并执行和调整。

二、为什么要进行竞品分析?

1、市场判断。在做一款产品的初期,首先要对市场进行判断。收集市场上目标用户在使用的产品都有哪些,哪些是直接竞品,哪些是间接竞品和潜在竞品,他们的主要差异点是什么,各自的市场占有率是多少,产品未来的发展方向是什么,产品的传播渠道和盈利模式是什么等,都可以通过竞品分析进行判断,对市场有一个宏观的了解,对产品的类型和趋势有一个整体的把握。可以让自己的产品更有针对性,有助于产品战略的计划和调整。

2、用户分析。对于用户分析,主要需要了解目标用户、用户属性、用户痛点、解决方案等。通过竞品,可以对目标用户进行全面的分析。在竞品的相关数据中,可以了解目标用户的年龄分布、社会属性、使用习惯、消费能力等。竞品解决了用户的哪些痛点,基础功能、期望功能和兴奋功能分别是什么,用户主要兴趣点被哪些功能吸引,有哪些吐槽,用户在使用相关功能的场景是什么,哪些渠道和运营方式可以增加用户转化率等。

3、产品优化。产品优化是对竞品进行全面的体验、拆解和分析,实现对竞品的优点借鉴和缺陷避免的目的。例如竞品的结构是如何设置的,有哪些功能亮点,哪些交互流程比较合理,哪些视觉设计比较舒服等,然后借鉴相关优点,结合自身产品的业务特点,做出合理的取舍。另外,除了优点,在分析过程中,也会发现竞品的一些缺陷,尤其用户吐槽比较严重的地方,一定要深入分析,避免自己的产品出现类似的问题。在取长补短的过程中,可以让自己的产品更有竞争力。

三、如何进行竞品分析?

1、明确目的。做任何事情,先明确目的都是必须的,有了目的才有方向,有了方向才能决定接下来的行动方式,竞品分析当然也不例外。目的就是需要解决的问题,脑海中带着问题时,那么竞品分析就是一把钥匙,可以打开脑海中的锁,最终得到解决方案。而脑海中如果没有问题,那么竞品分析只是一份体验报告,相当于另一把锁,你只能照搬过来,却永远无法打开它。竞品分析常见的目的有以下几种:(1)产品优点方面,竞品中有哪些优点需要学习,一个有创意的功能、一个便捷的交互流程或者一套合理的配色方案等,都可以结合到自身产品中,加以借鉴和创新;(2)产品缺点方面,竞品中有哪些是做的不足的地方,用户吐槽或不满意的地方,以及其中的取舍考虑等,避免犯同样的错误;(3)用户方面,目标用户中都有哪些竞品,每种竞品分别侧重于满足用户的哪些需求,各竞品的优势和缺点是什么,可以帮我们了解用户,明确产品的迭代方向;(4)市场方面,相关竞品的竞争策略是什么,市场占有率分别是多少,未来的发展趋势是什么,被其他领域产品替代的概率有多大等,有助于产品定位分析;(5)运营方面,竞品各自运营的方式是什么,投入的力度有多大,效果如何等,为产品的运营方案提供参考。

2、收集竞品。在传统行业中,首先要获得竞品信息,主要途径有:(1)销售部、项目部或市场部同事,通过沟通获知哪里有竞品,然后协调到项目现场体验相应竞品;(2)在客户沟通的过程中,了解相应竞品信息,然后通过现场或网络了解具体内容;(3)市场部发布的相关市场数据、竞争对手公司的网站等,获取竞品信息。在互联网行业中,主要的途径是网络搜索:(1)网站:谷歌、百度、知乎、虎嗅、36Kr、产品壹佰、人人都是产品经理等;(2)下载:AppStore、应用商店、豌豆荚等;(3)社交:微信、QQ、微博等;(4)行业网站:行业媒体平台新闻、论坛、艾瑞咨询、易观智库、企鹅智库、DCCI互联网数据中心、Alexa等;(5)用户:目标用户、普通用户、竞品客服等。

3、竞品分析。选择大于分析,如果选择不合适,那么无论如何分析,都无法获得可靠的结果。所以当寻找到大量竞品后,要根据目的,筛选出目标竞品,然后再开始竞品分析。比较全面的竞品分析一般都是以用户体验要素的5个层面进行分析:战略层(商业需求、用户需求)、范围层(具体功能、内容需求)、结构层(信息架构、交互设计)、框架层(界面设计、导航设计、信息设计)、表现层(视觉设计)。这种分析本身没有错,但我认为越全面反而越没有重点。例如我们的目的是产品优化,那么竞品分析主要的侧重点是目标用户的核心需求、期望需求和兴奋需求是什么,竞品是通过哪些功能来满足的,分别适用于什么样的需求场景,为什么会这样设计,优缺点是什么,用户的反馈怎么样等。紧盯目标,针对一个点进行全面深入的分析,不需要写成洋洋洒洒的看似全面而缺乏重点的分析报告。

4、输出结论。没有结论的分析都是耍流氓。无论分析的是市场还是功能、范围全面还是单一,最后都要形成分析结论,而不是简单的数据或功能罗列。在输出结论时,一定要分析竞品报告的交付对象是谁,是领导、开发还是运营,针对不同的对象,形成有侧重点的结论。结论中一般包含两个方面,第一,竞品的分析总结;第二,自己的行动建议。竞品的分析总结中,切记过于主观,要根据相关数据,多考虑为什么,多问自己这个结果是真实的吗,还有什么原因,还有哪些数据可以佐证,可靠性的概率有多大等。自己的行动建议,要详细和具体,例如哪些功能需要改进,是交互细节、操作流程还是视觉颜色,具体要优化到什么程度,量化的标准是什么,都要有具体的数据或者原型来说明。

5、执行跟踪。一份竞品分析包报告完成并不代表着结束,而是开始。报告只是一种手段,我们最终的目的是进行产品优化或战略调整,根据分析结果,制定后续的工作计划,并在实践的过程中根据实际情况进行完善和优化。让计划落地比计划本身更加重要,作为产品经理,要对整个产品负责,通过竞品分析,提高自己产品的竞争力。无论分析数据多么庞大,分析内容多么全面,分析手段多么合理,都不能保证分析结果的正确性,唯有在落地实施的过程中,才能进行验证和调整。最后,无论是写竞品分析报告,还是真正开始产品的设计和开发,一定要避免完美倾向,不要等到一切准备完美了才开始,完美主义是对目标的不清晰和真正产品价值思考的逃避。要在一次次的分析报告和一遍遍的产品迭代中,让产品趋于完善,让自己能力不断提高。

总结

竞品分析是连接目的和结果的桥梁,是一个深入思考的过程。通过明确目的、收集竞品、竞品分析、输出结论和执行跟踪,让竞品分析工作发挥最大的价值。同时竞品分析也是产品经理需要掌握的一项重要能力,可以从模仿开始,不断进行改进,找到最适合自己的方式。分析报告本身并不重要,重要的是自己分析前的疑问、分析中的思考和分析后的总结以及后续的落地和优化,形成一个完整的闭环。

作者:时间之树 ,微信公众号: 产品经理的思维方式

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