如何用数据驱动营销闭环?

凛冬将至,经济下行,在流量“干涸”、“跨界打劫”的大背景下,用户群落正重新解构产品和服务。如何通过数据驱动营销闭环从而度过寒冬持续增长?

凛冬将至,经济下行,在流量“干涸”、“跨界打劫”的大背景下,用户群落正重新解构产品和服务。而各企业也面临增长乏力,大家或是相互取暖,亦或是使出十八般武艺对抗寒冬渴望“活出新生”,数据成为能够活下去的基础,如何通过数据驱动营销闭环从而度过寒冬持续增长,也成为每个企业最为希望的。

在2018易观A10峰会精益成长主论坛上,易观副总裁兼产品群组总经理朱江,以易观方舟平台特色为基础,为大家做了《数据驱动营销闭环》的主题演讲。演讲中,他具体谈到了营销闭环的5个环节,(以下为演讲内容摘录):

如何用数据驱动营销闭环?

易观副总裁兼产品群组总经理 朱江

第一个环节:渠道分析

渠道分析实质上是要获取优质渠道。什么是优质渠道?并不一定是量大的渠道就是最优的。流量过来有很多搀水的渠道。

先举一个银行信用卡行业的例子。对于信用卡行业,它的APP或者产品,并不是注册用户就是其有效用户,因为只有持卡用户,才会持续使用这个产品,帮助它创造利润。

在这个过程中,我们不能用注册环节和安装下载环节来简单判断这个用户是不是有效的?渠道是不是优质?更多的是我们要把最终的关键性步骤找到,寻找到绑卡这部分最优渠道。当然同时我们也可以看每个渠道的转换率,转换率高的、成本低的,那也是我们最优的渠道。

如何用数据驱动营销闭环?

第二个环节:转化环节

对于用户的转化,最关键的命题还是产品和运营。在这个命题里面,当我们不了解用户行为路径的时候,我们很难知道用户到付费节点上,他是从哪些环节转换过来的?另外一个,我怎么能够优化他的转化,提高用户的转化路程。

举一个证券行业的例子,证券行业有很多关键节点,注册、开户、入金、交易。其实真正能给证券企业带来收益让他获取佣金的是交易,持续高频的交易。

我们通过数据能够看到,用户只要入了金,其实他后续的交易是可期的,所以从这个路径上来看,可以把入金作为一个转化的关键节点,因为入金这个动作他不仅仅需要认证自己银行的一些支付的方法,在应用之外还要做一些动作的转换。所以这条转化率的流失概率是非常大的,或者说用户在这个部分,由于操作多,那么他可能不愿意停留下去,或者嫌麻烦,或者忘了,总之在这个节点上流失率比较高。

如何用数据驱动营销闭环?

针对这种情况,通过我们设计的转化漏斗,易观方舟可以轻易发现这个环节用户存在大量流失,通过把这个流失用户准确找到,用一个更有效的触达方法,直接触达这些流失的人群,从而拉回,扩大企业收益。

除金融行业外,教育行业也同样适用,教育行业最大特点即用户的消费决策周期长,易观方舟可通过留存分析,发现用户的一个平均决策周期,接近平均决策周期或者超过平均决策周期的时候,还没有在产品上做转化,就可追踪这部分人,对这一部分人进行有的触达,提醒他,帮助他,做更快速的决策。

如何用数据驱动营销闭环?

第三个环节:人群细化

这个环节就是用户越来越难以琢磨,用户需求变化越来越快,我们怎么办?

我们需要有更好的方法,更有效的方法,能够快速实时跟踪我们的用户,识别那些高价值人群。需要的不仅仅是我们自己的产品和数据采集,更多的是我们可能需要一些外面的数据来进行整个的全景的分析。

对于品牌零售来说,找到潜在的高价值的付费人群,实际上是营销成功的第一步。这里举的例子,比如说我们搜索了商品,但是并没有发生购买,但是这个用户其实历史上又有很高的消费能力,代表了其实是一个潜在的高消费的用户。那么针对这些用户,我们可以去看他在互联网上购物的偏好到底是什么样子?我们可以针对不同的偏好设计不同营销的创意,不同营销活动的策划,从而对这一部分人进行触达营销。

相反,我们可以通过用户的一些行为,找到一些不好的用户,这些用户一直在领奖品,或者领现金的激励,但是从来没有过创造价值。那在营销过程中,需要把这些人剔除出去。找到对的人,其实是营销成功的第一步。

如何用数据驱动营销闭环?

第四个环节:用户触达

用户触达是实施整个营销活动最直接的动作,我们可以在很多平台上进行操作,希望在一个平台上能快速的把内容推下去,高效触达用户,但其实这样的效率很低。

举个例子,航空客户在整个旅游行业里面,频率相对是高的,但是跟互联网其他应用场景来说,用户的消费频次是偏低。航空的客户更多的依赖于OTA的流量来源,使用APP的习惯并不好。针对这部分人群,可以识别他是一个场景用户,同时也是一个高端出行用户,可以把这些作为我们优质客户资源,然后去做升级VIP的这样一个营销活动,进行触达。

不仅仅是要通过这种触达来触及这些用户,更多的是要找到合适的人群,找到合适的内容,选择合适的通道,合理的方式来去触达我们的客户。

如何用数据驱动营销闭环?

第五个环节:效果评估

效果评估是最关键的一步,即建立闭环,通过闭环可以对整个营销活动效果进行分析,去提升每次的营销效果。数据驱动最核心的方法,就是精益,就是PDCA,通过做一个营销策划,执行这个策划,通过回收数据分析效果,查看整个营销活动有哪些问题,逐步迭代,从而使效果越来越好。

传统营销效果分析需要埋点、需要把这个埋点发布下去、需要把这个数据传输回来,还要整理大量的数据去做分析和查询,对于这一整套动作很多企业需要靠研发,而研发在任何一个企业里都是稀缺资源,都是瓶颈,可能要排优先级,然后等研发写代码和发布程序,而这样一个流程下来,营销活动数据已经没有多大参考价值了。

但是易观方舟可以几个小时就把点埋进去,进行实时发布,实时拿回结果数据,数据量再大,也可以有一个快速分析方法,秒级、分钟级的这样一个查询引擎,能够把我的数据结果分析出来,那么营销效果就可期,从而辅助企业的营销活动运营。

如何用数据驱动营销闭环?

从渠道分析、转化分析、人群细分、用户触达、以及最终的营销效果上易观方舟包你满意,此外在刚刚过去的易观A10大数据应用峰会上,易观正式推出方舟4.0版本,360°无死角全景展示用户的发展轨迹与阶段特征,能够有效帮助企业最大限度挖掘用户价值,驱动业务增长。

文/Analysys易观,了解更多点击体验新方舟


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