方法|以减肥产品为例。谈谈你不知道的“动之以情”营销法

以减肥产品为例先分析这些产品存在的营销问题,然后提出一个“动之以情”的营销方法,改进减肥产品的营销方式。最后,把这个营销方法提炼成一个模板,可以应用在其他的产品营销上。

作者:活动盒子产品总监 Jackie

我很喜欢做的一件事情就是看朋友圈的朋友发广告,有卖护肤品的,有卖减肥产品的。我也喜欢上一些电商平台去看一些这类产品。然后研究他们的营销。我发现他们的营销方式都存在一些问题。

今天想以减肥产品为例先分析这些产品存在的营销问题,然后提出一个“动之以情”的营销方法,改进减肥产品的营销方式。最后,把这个营销方法提炼成一个模板,可以应用在其他的产品营销上。

减肥产品现在都是怎么做营销的?

先来看几张减肥产品的案例截图。

我参考了朋友圈和淘宝上的减肥产品。总结出了目前减肥产品的四种营销方式:

  • 优惠打折:

这个营销方法会有个弊端,就是会让产品陷入价格战。从而让企业收益受损。

  • 提供使用方法:

提供了详细的减肥产品使用方案,怎样的周期,怎样的配合使用。依然存在一个问题。这个方法面对产品的潜在客户,根本没法触动他。所以他不会付费。例如,我准备买一台电视,我还正在挑选时,商家却提前教我如何使用。难道这个不应该是属于用户付费后的售后吗?

  • 提供正面励志:

减肥产品,一般都是放一些身材好的妹子。商家的意图是通过这个正面励志的形象来刺激用户付费购买。但是用户心中始终清楚,那个不是我。

  • 提供对比:

某某减肥前,多少斤;减肥后多少斤。这个点,商家是想向用户传达产品是有效的。但是还是有正面励志的同样问题,那个不是我。

在准备优化减肥产品营销方式之前,先来看看人是怎么完成消费的?

营销上存在3个关键时刻。

零点关键时刻:用户准备在查找搜索某些信息时,某种情绪被商家唤起,然后心中就会有一个信念“是的,这个就是我想要的”。然后产生进一步了解的动机。

  • 第一关键时刻:消费者付费行为的那一刻。
  • 第二关键时刻:使用产品的时候。

所以,上述分析的减肥产品的四种常用营销方式之所以效果一般,是因为,在零点关键时刻,没能刺激到用户的某种情绪。那么接下来的优化方式就会围绕着如何来唤起用户情绪。

具体如何优化减肥产品的营销方式?

内容是采

  • 首先,设定一个目标,减肥产品需要刺激用户的某个情绪。常用的情绪,罗列如下,有8种:

喜悦,忧伤,信赖,讨厌,恐惧,愤怒,惊讶,期待

选一种。但要强调的是,正面的只有一种,就是喜悦。对于减肥产品来说,选择恐惧这种负面的情绪,不失为一种有效的方式。

  • 其次,找到“减肥”和“恐惧”的关系。肥胖会得糖尿病,而糖尿病严重的话,会让人死掉。所以,减肥和恐惧之间的关系就是死亡。再举多个例子。也可以利用愤怒。例如,肥胖的女人,会失去男人的爱,而后男人会出轨。
  • 最后,制作营销宣传内容。既然我们打算利用恐惧。那么减肥产品的宣传页上,就可以有效利用人的死亡恐惧。可以制作成单纯的静态页面,也甚至可以制作成宣传视频。

静态页面:

配乐:页面上需要有配乐,音乐需要用凄惨一些的,或者恐怖一些的。让用户的听觉感官先得到恐惧的刺激;

配色:页面可以做成黑白色,上面带有肥胖和死亡相关的元素。给个戒烟的案例给大家参考。

文案:文案最直接的方式就是把肥胖和死亡做关联,但还有一种更巧妙的办法就是把情绪刺激的感性和理性的利益点结合在一起。例如,减重XX斤,多活X天。

视频:

如果可以做视频宣传素材,再简单不过了。做一个类似的采访吧。内容是采访一个孩子,如果家人离世了,他们是什么感受,激发孩子的情绪,录制成视频,拿给肥胖者看就好了。

有人可能会觉得这样会不会太残忍?那些戒烟的公益广告不都是这样做的吗?只有这样,才会可以在用户的零点关键时刻,唤起用户的情绪。并且,人脑的生理结构决定了,人的大脑容易被强的情感刺激,并且特别容易留下深刻记忆。

动之以情的营销可否应用在其他产品上?

最后,把这种“动之以情”的营销方法,提炼成一个模板。让它不仅仅是服务减肥产品,还可以服务更多的产品,来为企业提高营收。

  1. 首先,在8个常用情绪中,选择一个你需要唤起用户的情绪。
  2. 其次,建立待唤起的情绪与产品之间的关联关系。这个关联关系,决定了营销内容要如何设计。
  3. 最后,设计营销内容,这部分如下所示:
  • 情绪激昂的配乐。配乐是比较重要的一点,因为这是人的听觉感官刺激
  • 避免分散用户在情绪上的专注。即内容专心刺激用户的某个情绪即可,不可以让用户分心。不可以一下刺激用户情绪,一下又宣传产品特性。
  • 高标准的制作内容。这点很好理解,不管内容是做成视频还是静态页,你觉得同一部电影,看一个IMAX更刺激还是在手机上看一个分辨率极低的版本更刺激?
  • 与感性缠绕着的理性利益点。即除了刺激用户的情绪,还要让用户知道该产品可以可以帮他缓解这种不适的情绪。

写在最后

我一直认为营销是把双刃剑。好的产品,通过营销可以让企业和客户双赢。但不好的产品,无良的商家也可以利用营销伤害客户。所以,营销固然重要,但更重要的是产品,最重要的是人心的良知。

作者:活动盒子运营社,APP活动运营工具,助力APP运营,提升用户活跃、留存和转化;

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