产品经理必懂产品渠道推广事儿

外界环境不断变化,只有拥有控制自身命运更多筹码,才能立于不败之地。做产品如此,混职场亦如此。

十一婚礼后,与老家农村的小学同学聚会。这些同学中混的最好的莫过于G同学,做着某品牌润滑油全市总代,几年下来,已经从白手起家的穷小子成为具备了几百万的身价,成为众人羡慕阶层逆袭的典范。手里握着某润滑油全市总代这个顶级渠道,全市范围内每卖出一桶润滑油,都有相应钱入账到其口袋,核心就在于手里握着核心的渠道资源。

作为产品经理既要负责将产品“生下来”,也要负责将产品“养大”,因此当产品研发出来后,产品经理能不能将产品量快速做起来,直接决定了产品经理段位的高低。而将产品量做起来的关键便是渠道推广认知与实践。

渠道价值

很多有洁癖的产品经理会觉得“酒香不怕巷子深”,这个道理本身没有对错,只是需要具体看产业所处周期阶段。

譬如移动互联网早期,Android碎片化,豌豆荚作为早期应用市场玩家,很多用户下载趋之若鹜,曾经一度占据Android下载量一半以上市场,整个市场上需求量大,但少有产品满足需求,这个阶段自然处于“酒香不怕巷子深”。

但随着各家手机厂商的崛起,预装自带各家应用市场,手机终端用户不再为无法下载软件而犯愁,各家市场软件区别又不大,用户并不会因为豌豆荚体验好而留下,豌豆荚快速衰落,最终以很低价格卖身给阿里。红海市场阶段,产品同质化,市场过度竞争,抱有“酒香不怕巷子深”,是最早离场下桌的那个玩家。

在已有市场环境下,渠道价值就是通过多种渠道,快速将产品分发出去,并占领市场,赢得市场比较优势的过程。小乐帝做的AI落地产品,本身市场有需求,但是客户分散,触达效率低,如果依靠自身资源去推,就会陷入成本高,见效慢的尴尬处境之中,还会存在被竞争对手反超或管理层失去耐心的风险。但客户群中,本身就会有一些大V或者其他可以分发产品的渠道,利用其渠道就可以将产品快速的推向市场和客户,于实现产品目标,反而是最优路径。

自建渠道

渠道对产品起量有非常大的价值,很多产品经理是知道的。但很多产品经理还是喜欢吹牛逼“产品都是自然增长,从来没有做过任何推广”,从渠道角度来讲,这是不现实的。因为即便不使用第三方渠道,官网至少也会有,这是自有渠道的一种,官网默认都会有搜索排名。如果连自有渠道都没有,那么用户或客户从哪里获取产品呢。

自建渠道最大的优势便是可控性高,能够最大限度保证用户体验。譬如同样做电商物流,京东相比淘宝优势除了正品之外,最大优势莫过于自建物流,分发效率极高,不像第三方快递,动不动一周时间。也基于此,京东为了快速开疆拓土一般都会短期将物流外包出去,但一旦当地市场成熟稳定后,快速将合作方踢开,自建物流团队,保证最佳用户体验和降低运营成本。

自建渠道成本随着业务和行业不同而不同。譬如线下儿童教育机构,有固定的开销(场地、人力、水电等费用),能否挣到钱完全取决于学生数量能否达到一定数量。假如某个机构,全国铺量自建渠道,始终会有赚钱和亏钱的,占用大量资金和人力,模式会非常重,收益不可控。属于投入产出比非常不划算的生意。大部分互联网公司都不是自建渠道。譬如做新闻阅读类APP的头条、一点资讯、搜狐、凤凰,莫不是通过手机厂商预装APP实现快速铺量,无需用户手动去应用市场搜索和安装,即可以让用户用上自家产品。比在找明星代言,铺天盖地放广告转化效率有效太多。

小乐帝做自媒体副业也会分为自建渠道和第三方渠道。自建渠道可控性强,譬如自己微信群、QQ群、各种自媒体平台,想怎么推广内容和服务都可以。但如果使用第三方渠道,就要做好渠道管理,跟渠道方搞好关系,防止无故被踢,导致分发效果不佳。

第三方渠道

改革开放这么多年,各行各业都有人进入并占有一席之地,在一个成熟的市场上做新业务,利用好第三方渠道是最佳途径。

最近刷完了《权力的游戏》七季,我们会发现龙女王非常明智的选择了小恶魔作为首相,因为她虽然号称正统有号召力,但是治国理政做决策并不擅长,借用小恶魔这个首相,其实是互相成就。

第三方渠道也与此类似,也许你公司擅长做人工智能产品,但不擅长做人工智能产品的推广,没有相应的行业资源。如果一家家地推,成本高,见效慢,无法规模化,想象力不够。但如果跟这个行业产品捆绑销售,产品就可以快速起量,业绩目标和想象力也就不受限制了。

而作为第三方渠道方也会有相应需求安心做好渠道。譬如渠道分成,在原来基础上,获得额外的经济收益,何乐不为。譬如满足客户需求,渠道方自身能力有限,但客户有需求需要满足,渠道合作正解了燃眉之急。甚至有些强渠道譬如百度搜索和手机厂商,客户需要竞拍获得渠道使用权,保证渠道方利益最大化,同时也是市场优胜劣汰的过程。

渠道的毒药

渠道对产品的价值是1后面的零,但产品真正市场的成功取决于最前面的1。

渠道优质,产品稀烂不起量的情况,数不胜数。常见于拥有某些流量入口的公司,譬如百度、腾讯、搜狗等公司。百度如今的名声毋须讳言,惨不忍睹。腾讯这些年慢慢成为投资公司后,再也不是产品经理最佳的选择,这些年以来,除了微信缺少影响大众的产品,整个公司创新能力严重下降。微信甚至在朋友圈入口增加了微视的入口,但还是扶不起微视这个山寨抖音的产品。产品生命力不足,动用了优质渠道,只是加速证明产品不值得投入,更加快速陨落。去年跑步上市的趣分期,大部分业务流量都来自支付宝这个第三方渠道,今年支付宝终止了与趣分期的合作,趣分期股价便暴跌。可见无论任何阶段,打铁都需要自身硬。

外界环境不断变化,只有拥有控制自身命运更多筹码,才能立于不败之地。做产品如此,混职场亦如此。

作者:小乐帝(公众号:产品经理读书会)


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