裂变底层逻辑,如何让你的裂变持久有效?

裂变的套路终究会过时,怎么可以让你的裂变立于不败?

作者:活动盒子产品总监Jackie

写这篇文章是因为最近,旅游所在的一个小县城的“裂变”方法触动了我,所以,在10.2晚上在我的【2分钟营销实操学习群】做了本周的线上课程,主要讲解了,消费心理学如何作为底层逻辑去支撑裂变,以及付费转化的。

今天,我想重点谈一下裂变的底层逻辑。

什么是底层逻辑

你觉得裂变是什么?也许有人会说:“裂变就是通过朋友圈或者社群的海报等内容分享,然后奖励新老用户,实现老带新。”

我说,没错。但我想分享一个我最近旅游所在的一个小县城的见闻。大家可以看看,这个是不是裂变。

一个有趣的案例

案例背景:

这个小县城举办了一个福利彩票抽奖活动,就是那种刮刮乐。5块钱一张,为了吸引更多人来刮奖,县城在街道的路口处摆放了如图所示的易拉宝海报。让人难以想象的是,几乎全县人都知道有刮奖活动,而且10.1真的有很多人去参加了刮奖,我前去进行了围观,有生以来从没见过这么多人聚集在一个广场上。相当震撼。

案例分析:

这是裂变吗?我说是!!!先来看一个漏斗。

  • 在路口拜访易拉宝海报,是在做基础流量。也就是说这是裂变漏斗的最上层,选择路口人流量大的区域进行曝光,可以让更多人看到
  • 当用户看到这个抽奖之后,会进行病毒般传播。也就是说,县城的居民在聊天中很乐意去聊刮奖这个话题。为什么?

社交货币:这种刮奖活动是一种有效的社交货币,是人们在聊天中的谈资,我亲身参与到居民的聊天中,进行调研,发现他们谈论的有以下几个方面:

你也去抽奖吧,7个30万呢;

展示照片给我看,你看,这就是XXX中奖30万的照片;

有了30万我要怎么花。

赌徒心理:我专门在网上查了一下,这个县城人均年收入是28560。人均年收入2万多,什么概念?30万可能已经是一笔巨额款项了,那28个3万呢?3万要币一年的收入还要多。

人在经济情况不佳的状态下,更倾向于赌一把,反正5块钱刮一张,也不会有什么损失,没准就中了。但是对于很多北上广的白领来说,30万,可能年薪都要比这个高很多,那这样的刮奖活动对他们有效吗?没有,经济情况不错的状态下,人的赌徒心理更弱,倾向于稳定。

  • 通过以上的分析,就造成了最终的整个广场集满了人,但是为了完成最终的付费转化,其实还有一些值得我们学习的地方:

信用背书:海报最下面下了一行小字:“主办方:XXX县民政局”,所以,居民很乐意在聊天中去谈及这个刮奖活动,还不停的说,不用怕,这个是政府举办的,去参加就是了

大咖助阵:刘欢,腾格尔,刘德华都来了,你还不去抽奖吗?就算不抽,去看看也好啊。我想说,请注意各位大咖名字后面那行很小很小的字,xxx模仿秀。反正,我写了刘德华模仿秀,没看到不是我的错,反正我的照片也是刘德华模仿秀的模仿者照片,我并没有侵权。

所以,最终,这是一个空手套白狼的刮奖活动,奖金额总共294万。我计算了一下,只需要58万人一人购买一张5元刮刮卡,即可收支平衡。但是最终,远远不止,因为第一该县人口远不止58万人,其次,从现场来看,没人只买1张刮刮卡,少则25,多则上百。

裂变的底层逻辑到底是什么

裂变,其实就是传播。

  • 如果广义来说,是裂变漏斗,你发现,无论是线下的这个县城案例,还是线上的裂变,都有一个裂变漏斗,即启动流量,用户转发。
  • 如果狭义来说,是消费心理学,裂变其实需要使用一些消费心理学的方法去做宽漏斗的每一层。

裂变为何需要底层逻辑

我的职业经历:

我拿我自己的职业发展来说,我刚刚毕业入行的时候,是为企业做管理咨询,对,就是咨询顾问。你以为的咨询顾问都是电视上那种飞机头等舱,五星级酒店,一身阿玛尼西装。其实不是,我刚刚入行做的工作很简单,就是学习使用EXCEL的各种函数来整理数据,学习使用PPT做好看的商业案例。

现在的我,其实还会使用EXCEL还会使用PPT,这是我的基础。

我想表达的是什么?

如何通过学习晋升职位:

裂变有很多种套路可以学习,比如如何做社群裂变,如何通过福利做个人号裂变。这些都是我们需要学习的,但这些不足以支撑你职业上有所飞跃。说句很现实的,你觉得一个运营总监是做流量方面的战略方案,还是执行一个社群裂变?那一个运营专员呢?

裂变的变与不变:

裂变的套路,很重要,必须要学。那个是基础,但是裂变的套路会变的,今天我们在微信上做裂变,但万事有生有灭,微信有一天不再如今天这般辉煌时,应该怎么做裂变?其实你所学的裂变套路也随之失效。

不说未来,我最近在操盘一个项目,线上裂变方法无效。这是一个本地小城市公众号的拉新项目,需要通过一些裂变的方法,获取本地城市用户。但我想说,客户和我说过,线上的一些裂变方法尝试过无效。所以,这也是我为什么分享县城刮奖的案例。这就是一个很多人不敢想象的裂变。但是他有效,套路不同,但是底层的逻辑相同。

所以,总结,裂变的学习,更或者营销的学习:

  • 套路一定要学,还要不断的学习最新的,这是面对变化的学习。
  • 但是请不要忘记了,还有不变的,就是底层逻辑,底层逻辑才是真正能够支撑你在职场上走到经理,走到总监,乃至更高的方法,这便是面对不变的学习。

作者:活动盒子运营社,APP活动运营工具,助力APP运营,提升用户活跃、留存和转化;

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