产品的前戏:提前超预期,让用户兴奋

总能给用户带来惊喜体验,对产品来说未必是好事。做好产品流量,先要做好预期。

不少业内人士曾在书中、演讲中说到:

“好产品是超预期”

“超出预期的才叫用户体验”

“用户体验=实际操作—用户期望”

的确,若是在产品在实际使用中,给用户带来惊喜般的超预期体验,着实能让用户感觉满意。然而,这种在个例角度下看起来既能牢牢抓住用户,又能获得口碑的超预期体验,若频繁出现在产品实际运行中,对产品来说却绝非好事。

一、超预期,用什么来超?

若是你的产品常常在实际使用中给用户带来惊喜,那么你就不得不去考虑一下,运营的问题到底出在哪里。换个角度来看,在实际使用中提供超预期的体验,也就代表着在推广宣传的环节中,用户对产品的了解、感受、预期,是要低于产品实际体验的。

现如今市场竞争激烈,新产品层出不穷,即便是市场的领导者,也不乏有新生的产品想要从其手里分一杯羹。为了保证流量漏斗(AARRR)基础的用户获取环节,各家运营除了动用起各种宣传渠道、活动形式,也不断将自家产品的优点放大,希望能在潜在用户的意识中留下一丝烙印。

这种竞争态势下,用户在使用产品前,对产品的预期低于产品实际能给用户带来的体验,其结果无非就是:用户的满意度、留存率虽然较高,但总体用户的流量却大大减少,最终多是得不偿失。要知道,在注意力稀缺的现在,用户的心智中留不下太多的同类产品,很多产品始终强调定位,也就是想通过重新划分用户的心智空间,成为更具体类目中的榜首。用户对目标产品的预期若能超过其他产品20%,脱颖而出,就可能多带来80%的关注量。

想要为用户在实际体验时带来惊喜的代价就像是:你想给过生日的女朋友一个惊喜,为了让这个惊喜更为强烈,故意在生日前的几天里冷落她,结果还没有到生日那天,她在气愤中直接把你拉黑了。被女友拉黑了还可以解释,但潜在用户对产品没有感情,对产品失去兴趣更难以挽回,甚至你根本无法与这些潜在的用户建立有效的信息传递。

所以,超预期,绝非是将产品的实际体验超过预期,而是让用户对目标产品的预期超过用户的既定预期。在详细了解预期是如何影响用户的选择之前,我们先来了解一下这些预期之间有哪些差别。

1、既定预期

既定预期,简单来说就是用户了解我们的产品之前,对市场上将会有怎样的产品来满足自身需求的一个预期。

这种预期并不单纯来自于用户对满足自身需求的渴望,而是在自身期待的基础上,结合了其所了解的市场同类产品情况,在心智中所推断出的自身需求将如何得到解决、解决到什么程度、会有怎样体验的一个综合预期。

每个人的既定预期是不同的,与不同个体对需求满足的苛求程度、对同类产品的了解程度有关。有的人本身所期待获得的体验过高,对需求的满足存在不切实际的幻想。例如一些意向用户咨询产品相关的网络学习课程,会要求机构能确保他学成后能进入BAT公司工作,就是其所期待获得的满足程度过高。有的人则会因为对同类产品接触较少,不了解现阶段产品普遍的需求满足能力,从而造成了既定预期虚高的问题。

相信各位在阅读用户反馈的信息时,一定也会常常看到一些让你无可奈何的意见。很多时候并非是你没有能力满足个别用户的极端需求,但从宏观来看,让个别用户的极端要求成为产品所具备的常规体验,对你来说或许并不符合定位,或许缺乏足够价值,或许会损害多数用户利益,也可能现阶段根本没有能力做到。

有既定预期极高的用户,自然也会有既定预期很低,极容易满足的用户。当然,随着某行业的相关产品不断增加,市场教育逐渐成熟,大部分用户的既定预期都会被拉动到平均水平附近,极端用户的出现将随之减少。

2、目标产品预期

目标产品预期,简单说就是用户对我们的产品将带来怎样体验的一个预期。

在用户实际体验目标产品之前,会被动或主动的通过不同渠道接触了解此产品,这些途径包括但不限于:产品方推送的各种广告、朋友间的口碑传播等。了解到各种相关信息后,用户会对产品是否能满足自己需求、将带来怎样体验产生预期。

这一预期通常要低于我们宣传中介绍给用户的信息,因为现今用户普遍经历了大量广告的洗礼,对广告中的夸张成份具有一定的鉴别能力,同时也对宣传中展现的效果呈悲观态度。例如,现如今大部分人,都或多或少拥有在淘宝“卖家秀”中辨别商品实际品质的能力。这种情况下,目标产品预期的高度也受到了用户信任程度的影响。

3、预期区间

无论是既定预期,还是目标产品预期,都是潜藏于用户意识中的感受、判断,很多时候是非常主观的。但在用户的思维过程中,这却是用户是否选择产品的重要依据。在既定预期和目标产品预期的碰撞间,无非出现三种情况:

·不屑:既定预期>目标产品预期

当用户初步接触、了解某产品,对其的预期小于自己的既定预期时,此产品就很难激起用户进一步了解、尝试的兴趣。没有兴趣并不代表用户不可能使用产品,在一些刚性需求的情况下,即便用户没有找到贴近自己既定预期的产品,也会选择一款相对来说接近自身既定预期的产品,但这样的用户也很难感受到令其满意的体验。

若是用户普遍对某产品的预期小于既定预期,那么这样的产品通常生存的较为艰难,因为用户缺乏尝试的兴趣。打开手机上的应用市场,有不少产品可能就针对自己的某项需求,但是在你还没尝试它之前,可能就已经把它放弃掉了:功能介绍和自己想要达到的效果有差距、软件评分低、感觉不正规可能存在恶意插件……接触后的各种感受形成了你对它们的低预期,在你的既定预期“审核”下,悄然放弃了这些并不满意的产品。

·可用:既定预期=目标产品预期

当用户对目标产品的预期靠近或等同其既定预期的时候,产品就会纳入用户的可用范围内,用户有兴趣对其进行试用。虽然产品未必能够绑定用户,但至少在有相应需求的用户面前,获得了一个展现自己的机会。

·渴望:既定预期<目标产品预期

当用户对目标产品的预期超过既定预期时,用户认为产品能够满足其需求,会主动进行试用,可能在没有深入了解或试用前即为产品的一些服务付费。如果产品能够让大量潜在用户认为其超过了自己的既定预期,那么产品将在市场上获得欢迎,且迎来大量用户涌入。

我们都希望能带给用户超预期的惊喜,这不仅仅关乎到用户口碑,也会给我们的工作带来成就感。但有时这种惊喜的前提,却是用户对我们产品的预期低,这关乎到用户是否会给我们更多展现自己的机会。

事实上,很多时候成功产品能够做到的超预期,并非总让用户在实际体验产品时,感受到出乎意料的惊喜。而是让用户在了解某产品时,对此产品的预期,远超过他们的既定预期。

就拿人们在讨论预期这个问题的时候最常提起的海底捞为例,忘带钱可以下次补还给路费、全员迎接致谢这类典型的“超级服务”并不会出现在每一次的用餐体验中,不同店铺、不同员工的每一次服务,也不能全部做到都像传言中那样优质。大部分顾客在海底捞感受到的实际体验,并不比他们想象中的海底捞火锅更优秀。但是,在人们想象当中的海底捞火锅,却要比他们预期中的一个火锅餐厅应该有的服务体验要更加优秀。因此,人们愿意前往这样的餐厅用餐。

这样就形成了一个“目标产品预期>既定预期”同时“实际体验<目标产品预期”的状态。此时,就会出现一个看似矛盾的点,既然用户对目标产品的实际体验并不比用户对其的预期好,那么是否会让用户感到产品夸大其词,引发用户的不满?

非也,目标产品预期略高于实际体验的情况,非但不会给用户带来不良感受,一定程度上还会提高用户对产品的评价。

二、提高预期,小提怡情,大提伤身

中国人的传统文化更倾向于中庸、隐忍,传统国人在待人接物时,明明有能力办好的事,也常常说成“不知行不行,我试试看”,非但不常抬高对方的预期,反而喜欢降低预期,以逃避可能出现的责任。这种行为模式在商业中是不可取的,无论是传统行业,还是网络产品,降低用户对你的预期的行为,都会让用户更远离付费。据心理学家统计,当免责声明出现在用户做出决策之前时,用户的购买意愿、使用意愿都会大大降低。

相反,适量的抬高预期,即便是超过了实际体验能做到的水准,也会在更多用户愿意尝试产品的前提下,让用户的平均体验提高。

1、本能跟随

认知神经科学中所发现的镜像神经元解释了人类模仿、跟随的本能:

当人类观察其他人的某个动作时,会激发脑内的部分大脑皮质层区域。而这部分大脑皮质层区域,恰恰是人类自身做出此类动作时会激发的区域。也就是说:其他人的某个动作,可以刺激到我们掌管这个动作的神经,从而会促使我们做出相同的动作。

这种跟随、模仿的本能在动物身上表现的更为明显,就像草原上鹿、羚羊这样的食草动物,在看到同类奔跑时都会不加思索的跟随奔跑,这种跟随让它们更容易躲避猛兽的袭击,在无数代的衍化中,成为了本能的习惯。

人类的主观意识更强大,行为更复杂,其跟随的本能并不会像动物表现的明显。但却仍在潜移默化中影响着人们的行为、选择。比如,你在刷牙时会挤多少牙膏?其实通常刷牙只需要一点点牙膏就够了,但各种牙膏广告中反复出现的挤出一长条牙膏的画面,虽然没有用任何一句话告诉你应该每次使用多少牙膏,但却让全世界的药膏使用量不断增长。

无论是产品宣传文案的自夸,还是其他用户口碑的称赞,在提高用户对产品预期的同时,都会激发起用户的跟随本能,让用户对产品的实际体验产生更优质的感觉。对于看过产品相关宣传的用户,在实际使用时会把更多的注意力放在产品的优势、亮点上。对于一些外卖、电影购票平台,看过系统筛选出的优质评价的用户,通常会比没有看过任何评价的用户,给出更高的评分,并且这部分人主动写出正面评论的概率更会远超过那些没有看过任何评价的用户。

2、禀赋效应

禀赋效应是指当一个人拥有某项物品时,他对该物品价值的评价要比未拥有之前高很多。这种禀赋效应源于人害怕亏损的本能,就像对于很多人来说:丢了100块钱的痛苦,远大于你捡到100块钱的快乐。

不论是传统生意中就有的先用后结账,还是现在借助信用体系建立的产品试用,都运用到了禀赋效应,通过产品的预先体验,让用户为产品付费。

禀赋效应的效力并不仅仅局限于实体上的拥有,很多时候思维里虚拟的情感联系,也可以激发禀赋效应的作用。例如中国好声音这样的选秀节目,在每个歌手演唱之前,都会播放一段选手个人的独白,从而提前与观众建立了情感上的联系,使这些歌手稍后的演唱更容易受到观众的关注和喜爱。现在很多角色扮演类游戏都有着极为丰富的捏人系统,在游戏尚未正式开始前,就通过玩家的捏人行为,建立玩家与虚拟人物的情感联系,使玩家对游戏有更高的感受、评价,同时也使玩家在刚进入游戏的开荒困难时期,受到这种情感联系的影响不容易中途放弃。

这种禀赋效应的存在,让目标产品的高预期变得更有意义。用户会在想象中体验他们预期较高的产品,不知不觉与其建立情感联系。举个生活中的例子,一个内向的男孩暗恋一个女孩,虽然不敢表白,但却经常幻象自己与那个女孩在一起的各种甜蜜、美满的场景,时间久了,这个男孩会越来越深度的迷恋、依赖这个女孩,感觉自己离不开她,但现实中,他和她之间可能连好朋友都算不上。

获得梦中情人的青睐或许不那么容易,买到让自己充满期待的产品却很简单。但凡在用户的想象中,频繁出现了自己使用产品时的良好体验,产品自然会更容易被用户所接纳。同时,也会因为情感上的联系,在一定范围内忽略实际体验与预期之间的差距。

3、适应能力

人的适应能力是非常强大、可怕的。我们自身的适应能力有时甚至超过了自己的想象。如果你愿意做一次深度思考,可以试想一下,自己如果遭遇车祸失去了双腿,自己能否坚持勇敢的活下去,自己将会拥有怎样的人生。在这种测试里,很多人认为自己无法适应这样的遭遇,甚至有部分人表示自己会结束自己的生命。而事实上,能够面对现实的不幸者比例远远超过了人们的想象,同时,他们从伤痛中走出来所需要的时间也远少于人们推测的平均时间。

适应能力的强大,让人们更容易接受、容忍产品的一些瑕疵。例如,在现今的整形行业,实际整形效果达不到预期的情况非常普遍,但整形医院接到的投诉量却没有如此之多。有趣的是,一部分消费者术后效果其实并没有达到术前的设想,但他们却会对手术表示满意,甚至还会成为回头客。

4、最佳区域

因为这些因素的存在,很多时候,略高于实际体验的预期非但不会给用户带来不良感受,还会让用户更满意于产品的体验。

当然,预期对体验的提高作用也是有限度的。一方面,这关乎实际体验和目标产品预期的差距有多高。适度的差距,可以为用户带来更好的感受。但若是差距过大,就必须承受用户感觉被欺骗后的怒火。另一方面,营造高预期也必须有所依据。你可以把一项功能描述的比现实更美好,但却不能把一项没有的功能说成是存在的。

目标产品预期>实际体验>既定预期

对用户来说,虽然没有实现真正意义上的超预期,却也找寻到了有效解决自身需求的途径。对产品来说,保证流量和满意度的均衡最大化,是产品健康成长理应具备的前提。

写在最后:

学习手段固然重要,理解用户却也不可或缺。若只关注你的行动和用户的反馈,就如同心理学历史中的约翰·华生所开创的行为主义心理学,只关注S(刺激)—R(反应),虽然看似直接简明,却忽略了用户思维过程的复杂性,一旦竞争环境产生变化,过去有效的手段可能会难以再产生作用。想要始终受到用户的拥簇,了解用户的思维过程是必不可少的。


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