提高留存?先激活你的用户再说

诸葛君说:不管是PC时代还是移动时代,研究最多的用户模型是漏斗模型,我们投入很多预算和资源来获取流量,并将流量拉回自己的平台上,然后一层一层通过漏斗模型,不断优化漏斗留住更多用户。

然而,现在每一个进来的用户都是我们需要重视的关键人物,他们既是流量,也是“流量拉力”;由于用户越来越主动的分享和扩散,让用户行为由传统漏斗模型的“推力”模式,升级为“企业和用户双赢”的反漏斗模型的“拉力”模式。

这些用户行为模型、成本结构,在PC互联网、APP时代,是很难想象的。因此,激活用户是一件非常重要的事,激活率的高低直接影响到后期的留存、变现和传播等环节。今天我们将围绕以下3点展开:

1、激活=注册?

2、以滴滴出行为例,分析激活用户的3个场景。

3、激活的Aha-Moment:找准3个变量 解开激活的秘密。

一、有效激活的定义

让我们先从2A3R模型开始,看用户从获取到激活再到留存的过程:当我们获得用户后,用户就已经完成了对产品的一个最基本的认知,逻辑上,这个时候来到我们产品里的用户,都是对我们产品有需求的用户。

那么用户是否能够留存下来,是否能够认可产品对他的价值,就取决于进入产品后的激活过程,这个过程往往是用户与产品交互的一个过程,可能是一个功能的使用,可能是一篇推荐文章的阅读,也可能是一个特色服务的体验,在这个过程中,如果体现出足以让用户持续使用的价值,那么这一次的激活就算是正式完成。

当用户更快速更直接的感受到产品的价值,才能实现更大比例的用户对产品的认可,留存自然而然就上去了。而这个产品价值呈现给用户并且征服用户留存的过程,就是用户激活的过程,那么我们需要特别分析,产品价值呈现过程中的,能提升价值传递效率的1个或者多个功能和价值点是什么。

所以,用户激活和留存是连接非常紧密的两个阶段,紧密到大多数人可能都会忽略激活的这个阶段,都会忽略对用户激活的分析。如果想要提升留存,聚焦在激活阶段,对用户激活的过程进行分析,是最为重要和性价比最高的方法。

当我们明确用户激活的重要性后,我们再来梳理下用户全生命周期中,最为重要的激活过程都发生在哪些时刻?

二、以滴滴出行为例

以滴滴打车为例,来谈谈该产品的激活策略:

早期,滴滴、快的拼得最狠的时候,很多用户都是被营销后才首次注册体验的,因为确实不错,够便宜,所以很容易成为滴滴的忠实用户。一段时间后有一些用户因不习惯线上叫车模式,依然选择街头拦车,从而成为沉默的潜在流失用户。

当然还有一部分用户也许是因为对交通路况不熟悉,一旦当他在街头打不到车时他会再次使用滴滴打车,因为导航功能上线了,用户无需向司机描述“我的位置”了,这一体验的升级让用户超爽,随后,这部分用户又变成忠实用户。

所以,严谨的说,梳理用户激活的状态,可分为3类:

第一类,新增用户,初次使用产品,被激活,然后留存

第二类,已不再活跃的用户,即沉默和流失用户,被一些痛点场景,或者通过短信和应用push等方式触达到,然后又打开产品,变成回流的老用户。

第三类,回流老用户,回到产品后,如果想让他们留存,还需要对他们再一次的被激活。这类是最难的,就是一个用户已经认为这个产品不是他要的,但是由于需求或者推送又好奇的回来,此时,如果不能用一个直达内心的价值击中他,他是很难留存的。

在这三类中,最为重要的还是第一类——新增用户的激活,毕竟这个激活是最直接,最有效,同时一个用户生命周期里只有一次的激活,做得好,甚至有一劳永逸的功效;

第二类,更多的考验召回的功力,通过召回文案和优惠活动来召回用户;

第三类最难,涉及场景和状态最复杂,往往属于最后要去挑战的场景,如果做好那是真的可以打造出用户生命周期的闭环,不断的挖掘用户价值的。

三、激活背后的秘密

只要你的产品是有价值的,那留存的关键点在于激活用户,而激活的关键点在于Aha-Moment这一瞬间。如果用户想要了解一个产品的价值,肯定是做过一些什么样的事情,而这些事情帮助用户更高效的找到了产品对于他的价值,然后他就留存了。

如果我们把满足这个描述的用户与最终留存下来的用户进行交叉对比,当这两个用户群之间交叉比例越大,越证明这个行为,这个互动,这个功能对用户留存下来帮助越大。

就像上图中的两个圆,蓝色的是满足某类条件的用户群,黄色的是最终留存下来的用户群。留存用户不变,我们基于留存用户的特点,去判断用户新增后,做一些什么样子的事情,能够最大限度的带来用户留存。

而这些事情,就是我们改进产品,提升留存的关键功能,关键价值,需要我们不断的进行迭代和提升。不断通过分析并尝试新的迭代,去寻找能够带来最多留存的用户,这就是激活背后的秘密。

国外有一个著名的分析模型,最后会得出一个非常重要的指标,叫 Aha-moment,翻译过来就是“顿悟时刻”,就是从不认可到认可价值的那个瞬间——

比如Facebook的顿悟时刻,是用户新增后10天,添加7个好友;

比如Dropbox的顿悟时刻,是用户首次将文件上传到云的时刻。

用户一旦满足这个条件,就会很大比例的成为留存用户,长久的留在平台上。

四、三个变量 定乾坤

诸葛io在2015年发现了Aha-moment的重要价值,通过不断迭代算法,帮助我们的企业客户更快发现激活用户提升留存的关键点,经过实践,至今已服务多家企业,效果显著。

这就是这个指标的重要价值,它揭示了繁杂表象下面最重要的本质。同时,这也是一个非常好的、可执行的指标,当我们做出一个有效分析,还能将这个分析结论量化为一个可执行的目标,这对于真正实现提升,帮助会特别大。

以更容易实现留存为目标,分析用户在新增后的行为,通过算法我们能够更为精确的获得用户在新增「N」天内触发「A」事件超过「X」次之中,n、a 和 x 这三个变量。从而基于这三个重要变量设计方案,引导用户,实现留存。一旦找到这三个重要的变量,挖掘到产品业务最具有价值的点后,那么有针对性的设计方案将更加有效提升业务增长。

本文由 @诸葛io / zhugeio1 原创发布于产品壹佰,未经许可,禁止转载。



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