产品、运营、市场、技术组成的增长团队是什么样的?

互联网带给人们连接的便捷性,也让企业“零成本”营销成为了可能。

可口可乐公司用首席增长官代替了他们在职二三十年的首席营销官;Facebook专门组建了Facebook Growth团队;樊登读书会、摩拜、拼多多、趣头条无不享受到了裂变式增长所带来的巨大效益。

一、什么是增长团队?增长团队的定义不是人数、职能,而是用户意识与数据驱动的意识。增长团队通常对用户行为数据进行深入分析、对用户反应进行快速的A/B测试、利用互联网手段为用户分享创造便捷方式、将对用户心理的研究快速的应用在营销方案中。

二、增长团队通常由谁组成?营销专家、产品经理、数据分析专家、软件工程师、设计师,都会为增长团队贡献专业洞见。比如营销专家会准确把握用户心理、推广方式;数据专家会通过数据分析判断推广渠道的有效性、判断用户对产品的不同功能点的喜好程度;软件工程师与设计师利用自己专业技能,快速推行A/B测试,与数据专家一起找到最有效的方案;产品经理结合以上所有人的洞见,在产品设计中即考虑到推广的策略,在产品中埋入为用户准备的“惊叫点”。

但这里面最不可少的,却是公司高层。对于创业公司可能是创始人,对于成熟公司可能是产品或营销副总裁。只有高层参与并真正理解增长团队的重要性,才能够推动打破“部门墙”,让不同专业的专家发挥最大的潜能,组合出最有效的增长方案。

三、为什么每个科技公司都需要一个增长团队?很多创业公司由技术型专家发起,而以产品为中心、认为“只要我们做出了最好的产品,销量自然很好、用户自然很多”的情况非常常见。但实际情况却是,好是相对的,让用户爱不释手的产品,才是真正的好。而增长团队的作用,就是用户洞见。营销专家通过与数据专家、软件及设计专家的合作,准确的找出最高效的营销渠道,找出用户最喜欢的方案,而产品经理也能找准产品中是哪些点牢牢抓住了用户。再将这些洞见落实到产品设计、营销规划中的方方面面。

四、如何落实增长团队?首先需要打破部门墙,让产品、营销、数据等专家组成小组(或部门),将大家专业能力集中在一起解决用户/客户增长问题。其次要建立数据意识与数据应用习惯。公司这方面是否做的好可以通过这些问题快速判断:是否知道用多少人、哪些人、在什么时间、通过哪些关键词或者渠道进入过网站、点击过网站里的哪些内容、最后从哪个页面离开、停留时间多久?是否知道每天打开APP的都是哪些用户、这些用户有什么突出的共同特征、他们对产品的哪些功能重度使用、不太活跃的客户都是用什么设备、分布在哪些城市、在完成哪些步骤之后更容易变成活跃用户?产品更新后,用户进入产品后的行为与以前相比较有了哪些变化?

如果这些问题都很清楚,那么恭喜你,你们团队建立了良好的数据采集与分析的习惯,对于营销方式中哪些有效应该也有了认知。但是是否形成了增长团队模型,还需要看营销、产品、数据之间,是否打通了合作,是否依照这些洞见从产品、营销的方方面面进行联合调整。

如果这些问题中都不清楚,那么请从建立数据意识与数据分析习惯开始。比如用百度统计、Google Analytics等免费工具建立网站分析模型,用专业的分析系统进行APP、网上商城中用户行为的分析,在获取到对用户的洞见之后,确保团队直接能够顺畅合作,而不是各自关注自己的KPI进行短视行动。

五、为什么说企业“零成本”营销成为了可能?因为用户Refferal的意愿更强、而且更加方便了。但是这并不意味着刺激了用户分享就能形成裂变式增长,首先得保证用户对产品的真正喜欢。这也是为什么前四段内容都在谈依靠增长团队产生用户洞见的原因。比如一款资讯阅读软件,如果让每个用户分享之后可以获得一份随机红包,那么相信短时间内可以形成非常大量的分享与新用户导入。但是如果经过数据分析,发现80%以上的用户除了登录、分享、领红包之外很少使用产品阅读资讯,那么这个团队的结局就可想而知了。

六、举例说明用户洞见的重要性。樊登读书会做的非常优秀,樊登老师对书籍的解读高效、深刻,他们团队也用了很好的“裂变增长”推广方案,即每推荐一个新用户,自己可以得7天免费听书,对方也得7天免费听书,这是非常典型的病毒式用户推广的方案。Uber、滴滴、摩拜、趣头条、拼多多无不在使用这种方案。

但读书会团队有一点也做的还不够好,记得我第一次注册登录后就有运营人员发短信给我,欢迎我加入,用个人手机号发送的,第一感觉是非常“暖”,同时也能感受到他们非常在意新增的用户。过了3天,小姑娘又发信息给我了,首先感谢了我的加入,然后给我推荐了两本书去听一下。这下我反应过来了,他们并不知道这两本书我已经听过了,其实在注册后的7天免费试听里,利用上下班时间,我听完了20多本书(通常1.5倍速播放),多是创业、企业管理、营销相关的书籍,除去其他我自己已经读过的书籍,在读书会APP上我感兴趣的书已经都算“听过了”,而读书会的节奏是一周一本,我读书的节奏是每周3本左右。

大家能判断一下这样后续我会是什么样的用户吗?

嗯,每周登录一次,看看更新了什么好书,然后买了这本书,进行阅读。

对于读书会的用户,最精准的运营应该是什么样的呢?注册加入后的欢迎信息很暖,应该保留;注册三天后,如果已经有一些读书的记录,以及在APP中的浏览轨迹,就可以有一些初步的判断大概关注什么书籍,然后生成专题推荐给用户;在此基础上,再整理几本优质推荐,告知用户这是99%或者xx万人也喜欢的书籍,刺激用户尝试不同类型的书籍;隔三差五再搭配上“你已经在樊登读书会完成了xx本书籍的阅读,快来点击生成你的阅读报告”之类的活动,刺激成就感方面的转发。以及还有很多方式,依托用户洞见,可以有非常多的增长创意。

而要实现这些,就需要运营、产品、市场、数据分析师、软件工程师一起配合。用户意识已经有了,就需要从数据意识下手,对用户进入app后的各项行为数据,以及用户本身的个人属性进行分析。

PS:个人很喜欢樊登读书会,没有半点不尊重意思,主要从增长运营角度进行分析。

文\韩伯伯(公众号:数数科技)

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