商业的基本逻辑

【小百摘要】你知道吗?这个公式主导了几乎所有的商业模式。

今天给大家带来菜园子里,桑文锋老师的文章《商业的基本逻辑》。

2016 年末,当时已经接触了不少创业公司,我发现很少有公司是能够赚钱的,主要是靠融资的钱,并且看着赚钱也是很遥远的事。这让我对商业本身都产生了怀疑,到底什么才是商业?

当时一口气读了关于 711 便利店的《零售的哲学》、Nike 的《鞋狗》、沃尔玛的《富甲美国》、IBM 的《小沃森自传》和《谁说大象不能跳舞》、Intel 的《只有偏执狂才能生存》等,才能我从这种困惑中走了出来。

特别是其中的《零售的哲学》,对我是醍醐灌顶,我把这本书推荐给了周围许多朋友。从那之后,我也一直在思考商业是怎么一回事,直到最近,我发现了一条走通的逻辑,分享给大家。

商业是什么?直观来说就是商品交换、交易。那为什么要进行交易呢?前提是有需求。对于个人,马斯洛对人的需求层次做了划分,包括生存、安全、社交、尊重和自我实现五个层次,这五个层次层层递进,永无尽头。只要有人类存在,就会不断的有新的需求存在,只要满足这些需求,就有了产生商业的可能性。

那对于企业组织来说,这种需求又是什么?基本的来说也是有生存需求,就是企业要存活下来。其次要发展,做的更大更强,获取更大的利润。这个需求也同样是没有尽头的。

光有需求还不够,你还需要有满足需求的商品。这种商品可以是物理的产品,也可以是服务,总之能够满足客户的这一需求,才能可能发生。对于卖方市场,光有这一点就足够了。在物质奇缺的年代,只要商品生产出来,就不愁卖出去。

据说 90 年代初,一台冰箱门是坏的,一个顾客不买,都会有下一个顾客买走。但在当下市场中,往往是供大于求的,有多家企业提供类似的商品,也就是有了竞争。这个时候所需的不仅仅是满足需求的商品,还要能够在竞争中胜出。这种竞争包括价格的因素,也有体验的因素。

体验又包括交互友好性、使用流畅性、稳定性等。功能和体验一般又是揉合体,在竞争中,有些价格更便宜一些,有些体验更流畅一些,客户根据自己的使用场景和喜好进行选型。

有了需求,且有了让客户满意的商品,就能够实现交易吗?这还不一定,还要让客户和商品能够连接起来,让客户知道你,这就是客户的触达和激活。包括广告、活动等方式,也包括销售人员直接拜访客户,让客户了解你。

这里就会产生成本,这就是 CAC(Cost to Acquire of a Custormer)。也就是说你从客户身上赚的钱,不只是取决于价格和生产成本之间的差异,还取决于客户获取成本。

从获取到一个客户,到这个客户流失,你能从客户身上赚的钱,就是客户生命周期价值 LTV(LifeTime Value),这里不包括客户获取的成本。那我们要想赚钱,就必须满足一个基本的公式:CAC < LTV,也就是获客成本一定要小于客户生命周期价值。

CAC 一般包括市场营销费用、市场团队成员费用、销售团队费用(工资和提成)等。LTV 一般是要拿销售额扣除掉研发、运营、硬件、税费等成本后的差额。这种差额既不是毛利,也不是净利,代表了服务客户所创造的额外价值。

对于一个企业整体来说,Profit(利润)就等于 (LTV - CAC)* Customers,Customers 表示客户数。通过这个公式,我们可以用来解释一些在国内风生水起的例子。

  • 小米:2011 年底小米一代推出,价格 1999 元,当时同等配置的安卓手机,都要卖 3000 - 4000 元,小米可以说是高性价比。小米也没有采用传统铺线下渠道的方式,只通过互联网方式售卖,大大降低了销售成本。定这么低的价格,如果成本和其他手机厂商类似,这就意味着利润率比较低,假设客户只会买这一部手机,这样 LTV 就相对较低。但是因为高性价比,吸引了许多潜在客户,之前具有很大的传播效应,这样不用费太多的市场营销投入,就获取了大量潜在客户,这样 CAC 就被降低了。同时,因为购买的客户数量比较多,小米又可以压低零件成本价格。经过这么一折腾,竟然变成了可以赚钱的生意。并且现在小米生态比较完善,不断的推出许多周边产品,这样就提升了 LTV。
  • 滴滴打车:和快的火拼最严重的时候,每天发 13 元的红包,只要花很低的价格,就能打一次车,这对顾客来说太划算了。许多人被转化成了用户。虽然这里市场投入比较大,但是一旦垄断了市场,用户会源源不断的使用产品,这样 LTV 就会足够大,前期 CAC 过高的问题就微不足道了。
  • 今日头条:我个人在 2016 年以前对它很不看好,觉得只是个阉割版的新浪新闻。像腾讯之类的巨头肯定会推出类似的产品。而大量的新用户是靠预装和应用市场推广获取的,假设今日头条给每个安装付费 2 元,那腾讯有足够的钱来付费 4 元,长期下去今日头条肯定要挂。可在 2016 年的时候,今日头条的信息流广告得到了迅猛发展,一年的时间广告收入据说都有几十亿,去年更夸张,这一下子有了以战养战的资本。虽然获客成本高,但是从客户使用头条所赚取的广告费更高,这个生意就能持续。
  • 拼多多:只要九块九,就可以买到看似不可能的商品。但顾客要想买到这个价格,必须要拼团,也就是帮助拼多多拉新客户。这样等于降低了 CAC。因为进货量大,又可以压低成本价,这样让 LTV 相对变高一点。只要用户量足够大,这个生意就玩转了。
  • 趣头条 & 惠头条:用户看新闻,还能挣钱,竟然还有这样的 APP?对于四五线的农村市场用户来说,实在是太划算了。这不是亏本的生意吗?但只要公司能够挣足够的广告费,能够弥补这部分给用户的分成,这个生意就行。

以上这些都是正向的例子。但也有大量反面的例子。比如 2015 年的上门洗车服务,获取客户就很大成本,每次上门服务,收费远低于服务成本,这样客户越多亏的越大。还有共享单车,同样是这么一个问题,CAC 倒是不高,只要在地铁口摆放足够的车,就会有人骑。但核心问题是为了满足客户的骑车需求,铺的自行车的硬件成本和维护成本很高,收费太低的话,LTV 本身是负的。

还有一些生意,有的国内能做国外不能做,而有的国外能做而国内不能做。比如余额宝在 2013 年推出,我觉得简直太有创新性了,为什么有这么牛的产品。我喜欢探究源头,就在研究为什么国外没有同类的产品?

后来在看《支付战争》时,发现 2000 年的时候,Elon Musk 的 http://X.com 也搞过类似的产品,但是后来赚不了钱就放弃了。这是因为国内的个人存款是基准利率,国家对银行存款的利息限制的很低,而这些银行之间因为资金周转问题,会来回拆借,周期短利率高风险低,但这只能是机构之间的拆借,普通老百姓接触不到。

而余额宝正是利用了这之间的差价,8% 的利率贷给银行,付给用户 5% 左右的利息(现在没有了)。但是余额宝积累了大量资金,目前据说已经超过 1 万亿了,已经限制转入量了,我估计还是需求没那么多,用不完。

还有去年比较火的消费金融类的,国外因为信用卡比较发达,就没了这类需求。而国内许多蓝领和学生办不了信用卡,小额贷款是个需求。许多创业公司通过比较大的 CAC 来获客,但是贷款利率较高,也就是 LTV 比较大,就值得做。但是国家一旦限制了 36% 的最高利率,就导致许多创业公司感受了压力。

以上是我的一点认识,从需求出发,主要归结到 Profit = (LTV - CAC) * Customers 这个公式,欢迎探讨。

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