挣多挣少,看这一刻:决定利润的黄金时刻

用户做出消费决策后,是你用附加产品赢得高利润的黄金时刻。

花钱,对用户来说,是小事,也是大事。

对于不同的人来说,有不同的收入情况、不同的消费理念、不同的产品偏好。用户对于消费额的把控程度看起来是一个极具个性的问题。但同时,因为每个人在消费的过程中,都会存在相似的思维过程,所以用户对于消费额的把控程度也是有迹可循的。简单来说就是:用户思考钱的时候,钱就是大事,用户不思考钱的时候,钱就是小事。

案例1:张先生准备买一辆新车,他为车的品牌、型号、价格纠结了很久,最终选中了自己接受范围内的某一款车型。在实际购买时,考虑到车对自己来说是大件商品,因此对全车贴膜、发动机护板、维修套餐等附加产品毫不吝啬。

案例2:李女士和朋友逛街,想吃一些冷饮。几个人在选择哪家冷饮时各说纷纭,比对了价格、味道、环境等众多因素,最终选择了某一家冷饮店。但在面对只有核心产品的甜筒和在核心产品上带有有附加产品的圣代时,却毫不在乎圣代价格远比甜筒贵,纷纷选择了圣代。

案例3:王先生想要购买在线付费课程,对于课程的价格、种类、课时研究了很长时间,最终带着犹豫购买了某公司的课程。但面对课程所提供的线下集训、教材资料等额外选项时,却没考虑太多就选择了购买。

附加产品常常伴随着低性价比,但却可以巧妙隐藏在核心产品的阴影中,悄悄赚取着高利润。抓好用户做出消费决策后的时间,可以轻松让收益得到提高。让我们来解开其低性价比却易销售的秘密。

1、考虑钱的时间点

每个人在消费时,都有相对稳定的思维过程,对购买行为进行审视、判断。即便是冲动型消费,这一过程依然存在,只不过是高涨的购买欲望降低了对价格的衡量尺度。

如图,这是一个简化版的消费决策过程,我们只看今天所讨论的部分。每个人在消费决策过程中,都会对产品的功能、价格等众多因素进行衡量判断。不同人的判断标准可能不尽相同,但都会在做出决策前对自己所在意的标准进行衡量判断。价格毫无疑问是一个普遍的判断因素,除了极度富有或年纪太小,缺乏对金钱的概念以外,多数人的决策过程都会对价格进行审视。

然而,在决策过程的不同阶段,对价格这一因素的敏感程度却截然不同。在做出决策前,价格会作为用户的思考重心之一,会进行着重思考,自然其衡量尺度会更严格。而在价格通过用户内心的审核机制之后,则会迅速放宽衡量尺度。

附加产品通常被用户当作所购买的核心商品的一部分,在用户做出主要决策后,价格衡量尺度放宽,再进行附加产品的销售,很容易通过用户的审核。甚至出现即使交易达成困难,但附加产品依然好卖的情况。

例如美团外卖中,包装费、派送费都会作为附加产品,在最初挑选产品时并不显示。在用户挑选需求的食物,判断其具体价格、饭量、口味等因素,做出购买决策时,再对包装、派送的费用进行结算,从而更容易被人接受。如果把这些费用放在挑选食物前进行计算,成交难度必然高于现状。

2、选择困难常弃疗

很多人都有选择困难的问题,尤其在产品格外丰富的今天,面对同样的需求,会出现各式各样的解决方案,让用户应接不暇,难以做出决策。究其根源,选择困难是因为人趋利、弊害的本能。希望躲过产品中暗藏的坑,并找到功能最全面、对自己最有利的产品。

用户选择困难的问题对于核心产品的销售来说是一件坏事,拉长了销售周期、增加了争取用户的成本。但对于附加产品的销售来说却是利好因素。用户做出消费决策后,即使附加产品销售不当,通常也难以影响用户已经做出的消费决策。

有时,附加产品价格过高,甚至这个附加产品本身就是使用核心产品时不可缺少的一部分。如果在用户决策前,这样的附加产品很可能带来反感,影响销售。但在用户已经做出购买决定之后,用户会趋向于逃避再次做出选择,从而放宽了对于附加产品的判断标准。比如在民营医院里,在医生面诊时告诉顾客的费用通常都是单纯治疗的费用。而其余化验费、麻醉费、住院费等费用,则会在顾客心中做出决定后再进行告知。虽然额外的费用总数价格不菲,但却基本不会影响到核心产品的销售。

3、追加投资求变现

投资欺诈的陷阱人人都了解,但亲身遇到的时候,却仍有不少人会上当。一次次把自己的钱打给对方进行投资。经济学上讲,这是因为沉没成本所造成的。当已经投入的成本面临流失时,多数人都难以平静地面对即将到来的损失。

不仅仅是金钱的投入让人难以舍弃,时间、精力、情绪的投入同样如此。有时在消费决策的过程中,难免遇到这样的情况。当用户在挑选某些产品时,先对产品进行细致的了解,与同类产品多次比对,向身边尝试过同类产品的人进行咨询,长时间的关注、等待特价,这一系列的行为,有时也会是不小的无形投入。

在用户执行购买决策时,自然更难因为附加产品销售不当而放弃对产品的购买。此时,在用户的潜意识中,目标产品的价值不仅仅是产品本身的价值,而是包含了自己所有投入时间、精力、情绪的综合价值,因而也原意为附加产品付出更多的费用。

4、自我认同必作怪

很多心理疗愈的书籍常常会提到“小我”,比如《遇见未知的自己》、《当下的力量》之类的书籍。每本书中对“小我”都有不同的描述和疗愈方法,心理学上也对这一现象有所提及。纵观此类观点,隐射出一个现象:人无法完全摆脱“认为‘自己是对的’的意识”。

用户做出决策时,这一心理动机就会生根,维护自己决策的正确性。当面临附加产品时,为了证明自己过去的决策是正确的,会更加倾向于购买附加产品,以使核心产品发挥出更大的效力,从而证明自己购买这一产品的正确性。

5、首因效应难摆脱

首因效应又被称作第一印象,其产生的根源在于人对信息的掌控能力有限。人的大脑不能像机器一样长期保持高效运转,因此会通过理解转化来省略思考步骤。

比如,A产品价值700元,当用户第一次接触时,会感受、判断A产品的价值与价格,从而得出A产品昂贵的结论。当第二次再看到A产品时,出于节省精力的本能,会潜意识省略判断的过程,而是把之前储存的“A产品昂贵”的标签重新调用,快速得出结论。

附加产品附着在核心产品上,会调用核心产品的心理标签。在用户已经做出决策时,通常会留下产品值得消费的印象,当用户接触附加产品时,会调用出这一感觉,从而利于附加产品的销售。

6、完美倾向收集癖

人天生具有追求完美的本能,当遇到不完整事物的时候,潜意识中会努力将其补充完整。附加产品在人们眼中通常被视作核心产品的一部分,如果不购买,会在人心中产生所购产品不完整的感觉。

因此,购买附加产品弥补缺失能够有效调动人追求完美的本能,激发收集癖的诉求。例如一些儿童系列丛书经常拆开售卖,家长购买其中某本之后,常常会再度购买其他几册以补充完整。

在众多心理因素的综合作用下,用户做出消费决策后,销售附加产品不仅不会对核心产品的销售带来不利影响,反而能够卖出远高于市场平均水平的价格,从而为整体产品链带来更高利润。

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