用户旅程地图|与用户共同讲好一个故事,商业变现自然水到渠成

诸葛君说:故事定义了我们的世界,从洞穴的墙壁到篝火旁的传说,自从有了交流,故事就一直陪伴我们。虽然故事在不断演变,但目的依旧:娱乐、分享、传承。因此,“讲故事”不仅是吸引用户的手段,而且是一个让企业更了解用户的有效方式,但是,数据常常无法清晰传达出用户使用产品的挫败感和体验度,故事却可以做到,商业领域讲故事的最好工具就是用户旅程地图。

一、用户旅程地图是什么?

用户旅程地图是以视觉化呈现用户为达成某一目标所历经过程的工具,通过创建历程图,能够更好地理解目标用户在特定时间里的感受、想法和行为,认识到这个过程的演变过程,寻找用户的痛点,通过讲故事(Storytelling)的方式描述用户的体验过程,采用视觉化(Visualization)的方式将信息高效简单明了的呈现出来,便于记忆与团队分享。

每一张旅程地图都会因场景不同而各不相同,但一般而言,它们都包括了“Lens”(用户视角),体验的流程,机会点洞察三大区块。

Zone A:Lens区域包括

(1)用户的人物画像(“who”)以及产品的使用场景(“what”)

(2)为旅程地图提供基本的人物情境设定

Zone B:是旅程地图的核心部分,包括用户体验历程的各个阶段划分

(3)用户的行为

(4)想法

(5)感受

(6)根据用户调研反馈填写

Zone C:此区域会因各项目商业目标的不同而不同:

(7)未来的机会点

(8)企业内部主导权分配

以教育培训类产品为例,见下图,用户从一个陌生人,到进入产品浏览课程,发起在线咨询,预约听课,购买课程就是该产品的用户旅程。

二、为什么需要创建用户旅程地图?

用户旅程地图是一个强大的工具,如果你是产品经理,它会帮你理解用户的使用场景,清晰地了解用户来源以及他们试图达到怎样的目的;如果你是内容运营,它将帮你理解用户遇到的问题以及他们的感受,并且可以提供给管理者用户体验的全景图:看到用户是如何在销售漏斗中流动的,进而提升用户体验。此外,用户旅程地图还可以呈现出用户服务的提升是如何改变消费体验的,洞察到用户体验中的断层和痛点,比如:设备间的断层,这发生在用户在不同的设备间切换时;来自部门之间的断层,用户可能会感觉受挫;市场推广中的断层(例如:从社会化媒体跳转到网站体验可能会更好些)。

值得强调的是,因为手机、社会化媒体和网络正在改变用户行为,因此企业需要更加聚焦用户需求,深入研究以用户为中心的旅程地图,那么,我们该从何处着手呢?

三、如何研究用户旅程?

创建用户旅程地图的过程必须始于了解用户旅程,以在线英语教育类产品为例,随着知识商业化的到来,其中最核心的企业能力是获取付费用户,以及服务付费用户的能力。付费的流量和免费的流量完全不一样,付费流量是一种基于场景和服务的流量,本质是在帮用户解决一个问题,而不是将内容在用户面前刷一次脸就行,你需要进一步影响人心,说服用户为什么现在应该给你付钱,买你的解决方案。因此只有那些具有竞争力的知识产品和付费模式才能在行业服务产业链中进一步渗透。

因此,说服用户付费前,一定要明确“用户,因何而来?”对于打算学习英语的用户来说,TA可能准备留学备考,可能考研复习,可能是因为在外企工作或者有移民打算,需要短时间内提升常用口语交流的能力,还有可能是因为岗位特点而需要学习某一专业领域的英语。

但是,仅仅明确了用户学习的目的,对于业务部门来讲并不够细致,以教育培训类产品的用户为例,用户与产品的交互旅程可分成五个阶段:认知、研究、决定、购买、学习。

用户的需求是随这五个阶段的深入而不断变化的。比如:我打算学习英语,在有了这个想法后才进入第二步:研究一下,应该学什么?怎么学?然后进入第三步:寻找和评估适合自己的课程和服务。比如英语课程中,有些是讲旅行英语的,有些是讲职场英语的,有些是讲英语写作的。不同的课程,满足不同角色的不同需求。比如:刚毕业的大学生进入外企可能更需要职场英语的学习,而对于30岁左右的宝妈来说,打算经常带娃出国旅行可能需要从初阶旅行英语循序渐进的学习,毕竟已经毕业快10年,没有交流环境的英语很快就遗忘了,因此不同用户的需求是不同的,用户经过比较寻找一家更适合自己的产品。之后进入购买阶段,评估购买能力,评估付款方式,评估付款风险等。一旦决定购买课程后,就需要坚持学习,达成最初设定的目标。

如果如此拆解开来,我们发现用户在这一过程中,需求是不断变化的,相应的用户行为也具有不同的特征。比如在认知和研究阶段,用户与产品的触点在搜索引擎。如果在搜索引擎上购买了关键词,那么就可以制造与用户发生接触的机会。

当用户进入到官网,通过浏览网页与我们发生接触。如果TA感兴趣,可能会点开在线客服窗口进行一对一的咨询,这又是一个触点,发生在客服窗口;另外,在购买环节,用户与我们的触点可能在销售人员,上课阶段,用户与我们的触点在服务体系和教学平台,因此,接触点在不同阶段也是各不相同的。

刚才我们从用户的角度来分析,反过来,从企业角度来看,当用户处于不同阶段,企业也有不同的目标。比如:在建立兴趣和认知的阶段,我们可以邀请明星加入体验学习并发起每日打卡活动,吸引粉丝一同学习等。总之,通过各种方式激发用户兴趣,根据用户的不同目的统一价值观是企业在用户认知阶段的主要目的。

一旦用户对你所提倡的价值观产生兴趣,一定会继续深入研究课程和比较类似产品,比如:场景化的方式教授实战内容,摆脱线下传统培训的束缚,打造基于微信口碑相传的在线英语学习平台等,即企业在用户的研究阶段需要打造独特的卖点,抢占用户心智。

下图是以数据分析培训产品为例,逐一详细论述每一阶段企业的目标、用户的需求、行动,与产品的接触点等。

用户旅程地图,作为一种描述用户在使用产品或者服务时的体验,主观反应和感受,可以帮助企业关注用户从最初访问到目标达成的全过程,而不仅仅关注某一个环节,并且不同于内部的访谈和分析,用户旅程分析是完完全全从用户的角度进行的。

此外,采用图表和讲故事的方式,直观地告诉企业中各个业务部门:用户在每一个阶段的痛点,以及用户在该阶段的需求,进而分析出产品在各个环节的优势和劣势,这恰恰也是诸葛io始终坚持“以用户为中心”的数据分析理念的原因,希望帮助企业降低绘制用户旅程地图的门槛,采用独家的“人人都能懂”的UTSE用户采集模型,真实还原了用户的使用场景,为高效的数据驱动打下坚实基础。

微信公众号:诸葛io(ID:zhugeio1)

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