优秀的产品经理如何做竞品分析?

竞品分析是成为产品经理的必修课,好的竞品分析能让你的产品在群雄中脱颖而出,如何做竞品分析,需要我们整理一个完整的思路。

本文简要介绍竞品分析,对竞品分析的思路发表拙见,如有误导,敬请指正。本文的主要思路:

1. 为什么要做竞品分析?

2. 什么是竞品分析?

3. 竞品分析需要哪些能力?

4. 竞品分析的流程是怎样的?

5. 竞品分析的分析依据来源有哪些?

1、为什么要做竞品分析?

在做一个产品之前我们首先会想我们的产品应该是什么样的,或许此时此刻你的脑海中只有一个想法,没有任何的细节思考。这种时候怎么办呢,一个页面一个页面地去思考是很难的,很费时的,而且很多的用户习惯、体验细节等等都会容易被忽略。这个时候我们或许可以通过向一些竞品学习借鉴来寻找设计出发点和设计思路。当然就会有人问了,你这不是抄袭吗?答案明显不是的,或许很多人是直接抄的竞品,但这并不是什么好事。通过调研分析竞品,借鉴前者的经验来趋利避害,走过的好路跟着走一走,踩过的坑我们避一避,知己知彼,方能百战不殆。

前面讲的是开发和迭代一个产品时对于竞品调研的应用,如果只是单纯地想分析分析两个竞品,那就需要寻找更多的细节,而不需要那么强的目的性了。

竞品分析的核心目的:一是学习竞品,趋利避害;二是在开始项目之前看看竞品的业务种类是不是真的满足你的盈利要求(有点类似MVP概念,不要等开工了别人再告诉你这个项目不赚钱,开工没有回头路)。

2、什么是竞品分析?

什么是竞品?简单讲,由不同团队设计完成的满足同一主要需求的产品可以称为竞品。竞品的业务类型往往也是相差不多,面对的用户群体有交集需要竞争获取,彼此争夺这一类需求的业务市场。

那什么是竞品分析呢?针对竞品做调研,分析彼此的设置形式和利弊所在,找出最能适应自身产品市场形势的设计或迭代方案,就可以称之为竞品调研。竞品分析类似于站在巨人肩膀上看问题,这种方法避免了你从头开始设计容易踩坑的尴尬局面,可以利用别人家的产品基础来设计,大大减少了试错成本。

3、竞品分析需要哪些能力?

竞品分析时,我们是以一个用户的身份来对别人的产品进行调研,所以我们需要一种从表面往本质进行分析的逆推理能力。

对于同一功能,各个竞品可能会有不同的设计方案,我们设计的时候往往在脑海中会有一个素材库,从各种方案中选择最适合自身产品的方案,所以我们在调研的时候也需要整理归纳能力,建立自己的素材库。

找到竞品,找到亮点,发现缺陷等等都需要你有一双火眼金睛,发现很多潜在的东西,所以洞察力也是你需要具备的。

4、竞品分析的流程是怎样的?

分析自己产品业务类型的市场行情:

自己产品的业务的当前市场是怎样的?是处于红海市场的风口浪尖?亦或是在蓝海市场中夹缝求生?明确自己的业务市场,会对你的判断起很大作用,比如一些风口行业的产品行事会大胆求突破,而稳健型产品则会对用户体验的细节追求完美。

明确产品定位与用户需求:

首先你得知道你的产品是干嘛的,其次你得知道你的产品是哪些人群需要用的,还得知道他们需要用你的产品的哪些功能,最后要知道你的产品满足了哪些当前用户无法得到满足的需求(痛点)。

为什么要明确这些东西呢,这是首先你得对自己几斤几两心里要有个数,就像谈恋爱,不要攀龙附凤,也不要妄自菲薄,合适自己的才是最好的。对自己有了认识之后你才好找到和你更相近的竞品,调研的准确性会大大提升。

如何选择竞品:

满足同一主要需求,功能基本类似的产品定义为一级竞品;

功能和业务相似的产品,比如社会招聘和校园招聘、兼职招聘等等,不同的招聘产品会有不同的主打业务,但是彼此之间的功能是相差不多的,可以定义为二级竞品。

业务对象指向相反的产品,比如一个驾校的app,针对教练和学员有两款不同的app,可以从对方的产品中进行逆推,但是这个容易受到误导,困难较大,不太推荐,所以定义为三级竞品。

选择竞品,是做开始调研的第一步,所以选对竞品会大大提高你后续的工作效率。同时一些竞品如果经营得不好的话, 要对其进行调研的时候一定要慎重,多多寻找其缺陷。

竞品调研的过程:

由于不同业务类型的产品功能、内容等等都会有所不同,所以无法给出太具体的方法及步骤,主要还是讲讲调研的思路。

(1).别人是怎么做的?

这一项主要是观察,你可以将对方的方案原封不动地进行记录,这里一定要客观,不要带上主观的有色眼镜。记录要客观,才能保证你后续的分析能够全面渗透。

(2).他为什么选择这样做?

这里要考虑竞品的产品定位、用户群体、市场需求、使用场景等等,同一种功能在不同的情况下会有不一样的设定方案,比如说优酷官网有四种登录方式:账密登录、手机动态登录、第三方登录、app扫码登录,就分别应对的是不同的使用场景:账密登录稳定快捷、手机登录安全和快捷兼顾且不需要记密码、第三方登录针对新账户可以免注册登录提高用户流量、app扫码登录稍显麻烦但是可以不输入账号和密码进行登录十分安全。

一些你看起来很蠢的设定,说不定内藏玄机,而且是我等凡人看不懂的玄机。面对这些陌生的设定一定不要主观地认为别人就是蠢蛋,一定要客观地利用运营数据、产品定位、用户分布等等信息进行综合判断。

(3).同一功能有几种设计方案?

可能有人会问,我一个功能也就一种设计方案就完成了,干嘛还要去知道有几种设计方案呢?实际上我们在进行一个产品的设计的时候,每一个页面我们都会在脑海中有不同的版本出现供我们选择,毕竟设计方法很多,但是并没有最好的,只有最适用的,你的选择越广,你最后选择出来的方案也就越能匹配产品的适用环境。作为一个产品经理,你的眼界越开阔,你的所见所闻越多,你的业务能力往往也就随之水涨船高。

这种调研方法不是很适合在设计阶段做这种事,因为你需要大量的竞品进行分析总结,而设计阶段的时间往往是有限的,这适合你在写学术文章、丰富自我的素材库、了解某个功能模块等等情况下用到。

建立丰富的素材库是十分有必要的,一个经验丰富的产品经理,不管你请教他哪一个功能模块,他是否熟悉,他应该都是可以给你讲很多种设计方案的。即使他没有刻意地去建立自己的素材库,但是多年从事调研及设计工作令他们的眼界十分丰富,无意识地就会拥有自己的素材库。这也是一种适合新手PM的学习之道,毕竟作为一个新手想无意识地就建立自己的素材库是需要多年的时间的,而你刻意地针对这方面下功夫的话,这个时间就会成倍缩减。

总结各竞品有哪些优劣?

这个地方也很容易带上分析人的主观色彩,比如我觉得某个产品的某个功能,我和我朋友都不怎么用,完全就是废物功能嘛,删掉删掉。但是你可能没想过,别人设计这个功能可能并不是针对你和你朋友这一类用户的呢?所谓众口难调,为了满足更多人的需求,产品就会增多功能,但是功能太多往往会使产品内容显得斑驳冗杂。我们在对竞品进行优劣评判的时候一定要做到有理有据,用事实说话。

前面提到的是用户群体的问题,针对不同的用户群体就会有不同的功能设置。不仅如此,产品的定位也是大大地影响着功能的设定。个人信息这个模块大家很熟悉吧,很多产品都要求你进行个人信息的填写认证,但是根据产品定位不同,业务类型的不同这也会产生很大差异。还是比如招聘网站,往往是不会有个人信息的填写的,这是因为招聘网站不需要用户认证个人信息吗?当然不是,招聘网站由于其特殊性,你必须对简历进行填写,这当中你暴露的信息远比其他网站的个人信息填写的要多得多(当然网站会为你保密的),运营方可以直接从你的简历中提取信息,就不会再要你去填写个人信息模块了。这就是产品定位的不同带来的设置的不同,不能认为招聘网站不填写个人信息就是他们忘了,而是有其他的方式获取信息。

实践是检验真理的唯一标准,伟大革命先烈说的话是有道理的。一个设定不管你觉得他有多蠢,但是只要他达到了他的目的,他的运营数据惊人的好,那就是别人独树一帜,别领风骚了。这个地方我没有想到特别有意思的例子,但是道理应该是显而易见的,有些事情反常理而行说不定会有意想不到的收获,这在营销的一些故事里比较多,我就不做赘述了。

竞品优势是否适合我们的产品?

这个问题是一定要思考的,不过一般是在设计和迭代之前的竞品调研需要思考这个问题。橘生淮南则为橘,橘生淮北则为枳,东西是好东西,只是在不同的环境之下可能就会造成不一样的影响。明显的就是“别人家的孩子”,这个“孩子”在“别人家”可以长大成才,在“我家”长大就只能招摇撞骗,是我们不“爱孩子”吗?不是呀,可能只是这个“孩子”不适合“我们家的教育方法”吧。

这个其实也是要考虑一些产品定位、用户群体等问题的,而且还要看是否适合自己的运营策略,产品运营不分家,如果产品和运营的策略相悖的话,后果不堪设想。还是那句话,好的不一定是好的,适合自己的才是最好的。

5、竞品分析的分析依据的来源有哪些?

亲身体验

最直观的方法,最切身的体会,最深入的探查,这也不会受他人的看法的影响,能够从用户的角度出发看待整个产品。

产品简介

从产品角度看优势,运营商会对产品的优势做一个详尽的介绍,王婆卖瓜自卖自夸,当然这些所谓的优势还需要你去验证是否真的有他说的那么好。通过产品介绍,你可学习其优点和亮点。

用户评论

从用户角度看劣势,用户评论里一般很少看到用户的产品的称赞,一般都是讲的一些缺陷和吐槽点,通过用户评论,你可以看到很多产品做得不得民心的地方,你可以加以规避。

迭代历史

查看版本迭代,了解发展趋势,产品迭代是一个逐渐进化,逐渐适应市场和需求的的过程。

百度

外事不决问百度,百度上有很多相关文章,是前辈们的调研成果,我们可以加以利用。也可以通过百度到的东西,整理看看自己的调研分析是否有遗漏。

使用帮助

产品一般都会有使用帮助模块,里面往往会有热点问题方便用户点击直接查看,而这些热点问题就是我们需要关注的对象。热点问题,顾名思义就是用户们经常遇到来寻求帮助的问题,通过热点问题我们可以知道某个地方是不是做的太复杂了用户看不懂啊?某个功能是不是不能满足用户需求啊?等等等等。通过查看热点问题,我们知道了用户常遇到的一些困惑,那我们在产品的设计阶段就把这些问题避免了是不是会极大提升用户体验呢?

最后,简单总结一下,竞品分析一定要有明确的目的。怎么做?为什么?好不好?在做完调研后问自己这几个问题,如果你能很好地回答这几个问题,那么你的设计思路一定会拨开云雾见月明。

13条评论 添加新讨论

03月22日评论

老师,看了您的文章很有感触,能加QQ单独聊一下吗?1782522061

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  1. 03月22日评论 回复
03月22日评论

超赞。

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03月01日评论

厉害

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01月27日评论

可以利用用户体验五要素结合

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01月10日评论

不错

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01月04日评论

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01月03日评论

老铁,文章写得不错 思路清晰

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2017年12月27日评论

支持,,,,,,

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2017年12月27日评论

支持下

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