产品不做营销做什么?

营销不应该是产品端的事,产品做营销是无用功,产品应该是品牌端的工作。


高逼格的品牌营销+高频次的产品迭代,是取成功的商业定律。衡量一个企业的段位或是竞争力如何,用此公式一套用即可。

产品不应该做营销,那是无用功,营销是品牌端的事。那问题来了,产品不做营销做什么呢?

产品的核心职能是高频迭代

目前看来最成功的商业定律(没有之一)是高逼格的品牌营销+高频次的产品迭代。谁越接近这个定律,谁的竞争力就越强,谁也将成为市场上无可匹敌的王者。苹果在向全球最昂贵公司挺进的路上,很好地诠释了这一定律。每次乔布斯高逼格的品牌营销活动+ iPhone系列产品迭代发生后,苹果公司的市值及利润都会推向一个新高。

在后乔布斯时代,当苹果公司的势头稍缓后,华为成为这一定律成功的接棒者,旗下荣耀、 p、 Mate三大系列手机同时高密度、高频次的产品迭代,又将产品迭代推向了一个新的高峰。同时伴随的是其越发娴熟且高逼格的品牌营销:签约性感女神斯嘉丽·约翰逊作为其产品代言人,与豪华汽车品牌保时捷联合推出万元以上的高端手机。这让华为成为中国最为赚钱的公司,其利润超过 BAT的总和。

在品牌营销与产品迭代上稍逊的小米,也已成为这个时代增长最快的公司。反之,那些在这两个方面或其中某一方面表现蹩脚的公司,都受到了市场的惩罚:要么深陷泥潭,要么正在退出这个时代的舞台。比如宝洁,尽管其拥有数不胜数的产品迭代能力,但因为其品牌营销的平庸与低劣,导致了自己的全线溃败。还有那个出产了锤子手机的罗永浩,尽管其拥有很强的品牌号召力和品牌营销能力,但其产品迭代能力却差得一塌糊涂,只留下其倔强的背影后狼狈退场。

高逼格的品牌营销+高频次的产品迭代,是最成功的商业定律。衡量一个企业的段位或是竞争力如何,用此公式一套用即可。所以说,我一再强调营销是品牌的事,产品最主要的职能是做好高频迭代。

说到这里,有人会问,为什么不说产品创新或是迭代创新,而只说产品迭代呢?

这是一个好问题。产品迭代相对容易,也更容易被消费者接受。比如屏幕大了点、薄了些,都是迭代,对于企业来说难度不大,消费者也更容易接受。但你要没事玩创新,风险与代价就会成倍放大。再拿手机举例,手机屏幕摔不坏,这属于创新范畴,你自己想想需要的代价有多高吧,即使你闷着头完成了创新,很可能有人已经先你一步,或者市场已经不需要这种功能了,你不傻眼了吗?这样的商业案例很多,比如索尼、松下

在拼蓝光技术时,由于下载功能和互联网的进步,大家不需要 DVD了,你再蓝光、七彩光也没用了,没市场了,彻底悲催了。

所以,产品一定要将迭代放在首位,高频快速跌代。创新,要作为长期战略储备,而不能作短期争力,如果本末倒置,后果很严重。

让产品拥有自己的消费场景

场景很重要,线上职能更多是形象传播窗口,真正的交易还是要在线下完成,要有场景体验。没有场景的交易就像开车不能上高速一样,没有高潮,这样的交易严格来说不能叫交易,只能算是买卖,低价买来在线上加点价卖而已。

而真正的交易都是需要场景的,为何王品牛排一块可以卖到200元,你的牛排价格还不足人家的零头?因为场景。为何大家愿意到万达广场购物?因为场景。为何三只松鼠要全力主攻线下店?因为场景,再不做场景就被良品铺子给抢完了。即使产品竞争力强如苹果,没有旗舰店对其也是场灾难。

所以,让产品有属于自己的消费场景是何等

重要。场景大体分为两种:一种是专卖店、旗舰店;一种是产品包装,当产品小、 SKU没那么多时,包装就是产品的消费场景。

有场景,才有消费,才有交易,不然那只能叫买卖。

有种服务叫得体

品牌营销逼格高,产品竞争力很强,场景也漂,可服务人员要么一脸高冷范,要么一开口跟顾客不搭调,那你前面所有的努力都算是白费了。

服务是消费的临门一脚,服务好了,不但可以多买,甚至会持续购买;服务不好,或你的服务总是靠服务人员的心情,那只能祝你好运。但现实中,中国市场是不缺服务的,不但不缺,而且是服务过度,一进店里,店员两眼放光,像是饿狼看见了小羊一样,立马热情地扑上来,不等顾客开口,自己先喋喋不休地推荐一通,然后就没有然后了,因为顾客被吓跑了。老板还纳闷了,我花那么多钱,请了那么好的老师,培训时激情万丈、哭天抹泪的,怎么实际效果还是不好呢?我想说的是,服务不是打鸡血,有种服务叫得体,你家的服务如果是鸡血式的热情,你就要提高警惕了;如果是得体,恭喜你,你已经得道了。

好了,这次就很清晰了,产品应该把迭代、场景、服务打造好,有了迭代、场景、服务三驾马车,再加上品牌的势能,这才是真正永恒的风口,在这样的风口上,不管猪呀、鸡呀、羊呀,才都能飞得起来。

文/儒商诗人 首发于微信公众号:儒商诗人(微信ID:rushang_poet)

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12月06日评论

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