电商产品,走向成功的6个核心要点

电商的本质是零售,用零售的思维做电商,用创新的想法玩电商,抓住六个核心要点,你就有可能成功。

本文不是要教大家怎么把电商做成功,而是给大家分享做电商产品中需要关注的几个核心要点。大家可以把它当作思维的开拓来阅读,切勿当作方法论套用。

最近有一个词很火 – “新零售”,感觉一夜之间,做电商的多了个可以“生财”的模式。大家纷纷抓住这个领域来探索新的商业模式,资本市场也开始寻找和“新零售”沾边的创业项目,不管未来怎么样,占坑再说。

“新零售”是张勇在阿里“双11”年会上首次提出来的,当时的解释是:“新零售就是通过大数据和互联网重构“人、货、场”等商业要素而形成的一种新的商业业态”。后来马云在IT领袖峰会上系统阐述了“新零售”,提及到“线下与线上零售深度结合,再加智慧物流,服务商利用大数据、云计算等创新技术,构成未来新零售的概念”。

很多人好奇,为何电商做的好好的,都近20年了,现在又提出“新零售”这样的概念。在我理解 ,新零售并非新的产物,它的本质还是零售的一种。其实电商也是,虽然做了快20年了,但是其本质还是解决零售问题

它也是随着互联网的发展,帮助传统线下卖场和供货的商家提供另一条“线上店铺”的渠道而已。后来基于这种线上交易又衍生出很多新的规则、新的模式 – 也就是我们所说的电商模式。

至于今天“新零售”的诞生,其实也是电商发展到成熟阶段时,要打通线上与线下的一个“桥梁”。新零售并不是第一次打通线上线下的尝试,之前也有过一次流行一时的概念 – O2O,曾经号称打通线上线上的最佳模式,可最终被资本市场搞死了,现在没几家O2O活着。新零售随着云、网、端的发展,数据、技术、物流、商品、智能手机的打通,与线下对接的必然趋势。至于你问我他会成功吗?我的回答是:“如果他能沉下心建立生态,就有可能成功,否则就有可能是下一个O2O”。

总之,无论是电商也好,新零售也罢,其本质都是零售的一种。都是解决商品和人之间的关系,解决商品流通的路径问题。简要介绍电商本质之后,我们再详细来看看,做电商应该关注哪几个核心问题呢?本文从以下6个方面对电商的关键问题进行阐述。

  1. 电商模式的选择问题
  2. 商家管理问题
  3. 品牌信誉问题
  4. 商品品类及触达问题
  5. 流量成本控制问题
  6. 推广策略问题


如何选择电商模式?

电商模式按照形式来分可以有很多,我们熟知的 B2B/B2C/C2C/C2B/O2O… 还有很多我们可能很少接触的,比如B2M、M2C、B2A、C2A等都是属于电商模式。至于这些词什么意思,这里就不解释了,不理解的小伙伴可以问问度娘。除此之外,按照交易形式 还可以有 团购/特卖/导购/垂直/分销等

其实零售的经营形态只有两种:

  • 买卖模式
  • 平台模式

买卖模式

任何把商品直接卖给买家的模式都属于买卖模式,小米官网就是买卖模式,小米直接将商品放到官网上售卖;沃尔玛超市是买卖模式,用户直接在沃尔玛超市购买到它采购的商品;京东是买卖模式,用户直接在京东上购买其采购在仓库的商品。

买卖模式的特点是:从经营定位、商品采购、定价、销售、库存、服务都提供一条龙服务;其有完整的交易闭环生态,通过买卖环节的运营优化来获得利润。

说白了,其赚的是商品流通的钱。

买卖模式通过规模化采购、降低单件商品销售成本从中获利。最基本工作就是组织专业化买卖、营销团队。把货源更精准的组织起来卖给消费者。追求对商品把控、库存周转优化,最核心的人才是商品管理团队。从市场团队、供应链团队、仓储团队、成本定价团队、选品分类管理团队、物流团队等一应俱全,属于“重”模式。这个模式每个环节都把握在自己手里,控制着整个生态。

我们看看京东,它属于互联网公司,可是有10几万员工。刘强东曾说过未来京东会超过100万员工,这是要追赶富士康的节奏。为什么京东敢招这么多人,因为他的每个环节都是自己把控,确实需要这么多人,腾讯从来就不敢想象自己能养得起10万员工。

在买卖模式下,传统的零售路径是可能是生产商->一级批发商->二级批发商->三级批发商->零售商,中间的路径非常长,利润空间很低,导致价格很高。但是新型买卖模式是 品牌商->零售商->消费者。最大化的压缩了售卖路径,提高了利润空间,降低了价格。这样就吸引了大量客源到这里购物,最终用户对你形成依赖感。

平台模式

任何不直接售卖商品,只为商家提供技术、服务等条件,且把握商品交易核心环节的模式都属于平台模式。淘宝是平台模式,天猫是平台模式。早起的拍拍、易趣、QQ商城都属于平台模式

平台模式的特点:这类平台只制定交易流程和规则,提供网络配套服务(如店铺、支付、订单等),提供有限的客服服务,平台方不介入商品运营和销售的环节。提供大批用户流量。

平台盈利方式主要靠赚流量的钱,靠出售顾客流量赚钱,靠广告、展示、会员体系等钱。

平台类产品不接触商品,不对商品负责,只提供买卖交易环境。所以平台经营者不承担买卖过程的商品风险,只要买卖交易就能挣钱,不考虑经营效率、流通成本、货源积压等问题。

做平台模式有以下几个需要解决的问题:

  1. C端流量问题,平台模式追求用户产出最大化,首先想办法吸引很多用户,C端是流量保证商家端活跃的基础。
  2. 招商活动,生意的承载体是商家,需要做大量的招商活动,让想做生意的商家过来开店。
  3. 策略提升,在推广销售、优惠促销,提高转化率、消费金额、消费频率上都要制定策略,帮助商家进行优化。

不论是买卖模式还是平台模式,都有各自优缺点:

  • 买卖模式追求效率,平台追求流量。
  • 买卖模式成本高,环节多,门槛高。平台模式会导致了销售环节增加、销售成本无形增加。
  • 买卖模式用户忠诚度高,平台模式很难培养用户的忠诚度。

在理解两种模式各自的优缺点之后,我们要结合自身的资源优势来判断应该选择哪种模式切入,以及需要考虑未来的扩展走向,综合来考虑未来模式的选择。

选定买卖还是平台后,就可以选模式了,首先在 B2B/B2C/C2C/C2B/O2O… 之类的模式选择上,仍然要看你的资源优势和经验优势,如果你一直活跃在B端市场下,对采购、批发很熟悉,可以考虑切入B2B市场,像阿里巴巴平台就是这类模式;如果你是有聚合品牌的优势,又有拉流量的资源,可以考虑切入B2C市场,如天猫、京东、网易严选等;

但是我们都了解,现在无论是哪个电商模式都已经被行业巨头占领,直接切入已经不太好打。但是我们也可以考虑从模式微创新上做出差异化,比如团购、特卖、导购、垂直、分销等。

1、团购

团购在11年左右火爆了一把,当年的百团大战也只剩美团了。而且美团能活下来的主要原因是其一直在不断的下沉,与线下打通,与大众和合并后专注走生活服务方向。团购的特色是能集中“用户”和“销售”,但是其本质上缺乏内在的商业逻辑。用户无法对你的商品产生黏性,消费的理由也很单一。

但是团购一直在改进,开始走社交电商路线,比如拼多多的基于分享传播的2人团模式和场景就让它火了一把,月流水达到20亿。如果要切入这个领域,可以想想如何基于现有的拼团模式做改进。ps:个人不看好团购商业模式,他也只能跟着营销走,风过了用户自然就流失了。

2、特卖

主要指限时特卖,限时特卖起源于线下零售,如以前奥特莱斯周末在各大宾馆穿梭举办名品特卖。在线上做限时特卖的传播范围更广,主要特点是“限时”和“尾货特价”,主要采用聚焦营销的方式,一段时间内容推出部分SKU让其充足曝光。其实品牌商对特价是有顾虑的,因为可能影响到其它正价销售的商品,但互联网的天然传播和聚集优势,又让品牌商对这种快速甩卖的模式爱不释手。

限时特卖做为一种商业形态,其找到了“供”“销”“买”都能满足的平衡点。比如唯品会能火到现在也说明其用户市场所在。但是限时特卖也会遭遇一些问题,比如扫尾货源数量有限、尾货来源复杂、售后保障不齐等问题,这些都是要解决的问题。如果你有不错的品牌尾货供给渠道,做特卖也是不错的选择。

3、导购

导购主要帮助人们对大平台进行筛选。导购模式的存在,主要因为大电商平台网站流量日趋上升,商品sku数量和种类巨多,用户筛选难度增加,商家商品曝光机会减少。淘宝卖家为了博得商品展示机会,上直通车和淘宝客分成成为推动销售的主要形式,电商流量成本也从原来的几毛钱变成了150元。间接给电商行业留言了一大块大蛋糕。比如聚划算、什么值得买都是通过导购起家,发展壮大的。

其模式主要通过用户分享(UGC)、编辑介绍(EGC)等形式,引导消费者访问其网站的商品链接,进入淘宝、京东等各大网站购物。购买完成后,导购网站根据淘宝或其它网站分成约定取得一定比例的交易佣金。这也得益于现在阿里及京东巨头提供的开放政策,比如阿里百川、淘宝客、京东联盟等都提供了技术接口打通的开放模式。这块的创业市场蛋糕很大,而且门槛低,成本低,效率高,是目前电商创业最佳路径。但是其天花板是依赖电商巨头,如果遭遇封杀就关门大吉了。所以如果要考虑好后续的扩展路径,减少大平台的依赖。

4、垂直

垂直电商可以说是现在电商创业主流形式,因为目前国内市场几大巨头已经占领了电商领域的90%以上份额。综合电商已经不具备被挑战的机会,唯一有可能的是寻找电商蓝海领域,用小而美来打大而全。或者通过跨境电商之类的政策福利领域切入垂直。垂直的好处是专注,但是劣势难以横向品类扩展。比如蘑菇街专注结合社区和社交来做女性消费者的电商。如果你有自己好的领域和经验,选择垂直切入电商领域也是不错的。

5、分销

分销其实是线下传统零售的线上实现,基于社交体系,利用层层分销的概念带动传播,进而实现转化。分销模式在线上最火的表现应该就是“微商”了,可惜被朋友圈封杀了。如果有另一片让微商活跃的体系,相信再造一个淘宝都是有可能的。


商家管理问题

如果是买卖模式,商家端主要指供货商,对供货商的管理主要是搭建供应链和库存体系。大平台有基于数据分析基础的库存补充和调配算法,通过与供货商合作伙伴的关系维护,最终实现商品正常流通运转。整个商家管理体系主要建立在与供货商关系维护和商品定价策略上。

最典型的案例莫过于京东,京东从最初的3C产品切入,几乎用商家最低价拿货,且用零利润的方式迅速占领市场。因为定价问题当时得罪了不少供应商,还记得五年前的815电商大战中,因为价格战,最终损害的是供应商利益。但好在后面二者确实帮助供应商稳固了市场,赚了不少钱才不了了之。所以买卖模式下,商家管理问题主要是维护好供应商关系,把控好库存及定价问题。

如果是平台模式,主要是入驻模式,淘宝当初的开放模式导致的根本问题在于:假货多!因为这个问题几次把淘宝推向了风口浪尖,阿里巴巴的股票也跟着下跌。平台模式的商家管理问题主要解决“假货”问题,解决这个问题的根本是要从源头把控,也就是要解决商家端管理问题:

  • 资质问题
  • 商品质量问题

资质问题

入驻门槛是对商家身份的第一层验证,只有经过认证的商家才能让用户在买的时候放心。也才能保证平台生态系统不会一团乱,因为好的商家为了在这个体系活下来是愿意主动维护这个体系的。资质主要有分2个。

(1)什么样的品牌才能入驻平台?

品牌的入驻需要设置门槛,也需要根据平台定位来设置。比如知名品牌?奢侈品牌?大众品牌?小众品牌?无品牌? 每一类品牌的用户群体也是不一样的,看你是要走高精尖路线,还是要走平民路线,又或者要走文艺路线。而且品牌的定性后招商对象就确定了。商务和市场的目标也就确定了,用户群体也就定性了,运营手段也就定性了,产品风格也就定型了。

(2)什么样的人才能入驻平台?

因为零售的传统路线是 生产商 – 经销商…分销商 – 零售商 – 消费者,至于之间会经过多少层零售商和分销商就不知道了,每一层级的定价都不同,如果都来卖,势必会造成淘宝的问题,一件商品上百种价格。对用户来说也是一种负担,对商家来是一种恶性竞争,对平台来说是生态的破坏。

这里列举天猫当时区别于淘宝的定位。

为了解决淘宝的本质问题,天猫采用了品牌导入而非品类导入,解决商品重复搜索困惑。只允许1+3模式,即同一个品牌最多只允许1个所有者和3个授权经销商入驻。也就是只可能存在品牌拥有者,品牌授权的经销商和分销商角色。


商品质量问题

(1)什么样的商品才能入驻平台?

商品才是用户在平台接触的基本单位,平台对商品质量的把控决定了用户在平台消费行为的体验。商品主要指商品质量,因为平台型,不可能对每一个入驻的商家进行商品质量检验,而且发货权在商家手里。目前最好的处理方式只能是通过资格评估商品,另外通过缴纳违约金和保证金的方式对商家进行约束,遇到问题再解决。在这里有些法律责任就要界定清楚,尤其是购买时的平台免责说明等。此外在商品品类上也要根据平台定位进行筛选。

(2)入驻平台的商品售后怎么保证?

前面提到,通过保证金或违约金的方式约束是一种售后预防措施,但平台的售后主要由商家自己解决,所以可以采用等级和信誉值之类的排名来激励。


品牌信誉问题

在人们的印象里,淘宝的品牌信誉一直都没有天猫好,天猫的又没有京东好。去年又出来个网易严选,走上高逼格路线。其实从电商模式上已经给产品有了定位了,伴随着消费升级时代的到来,人们越来越注重品牌和信誉。像天猫、京东、网易严选这类产品调性将会是趋势和主流。

在阿里生态中,天猫交易占比逐年上升,已经占据近一半比例。但尽管这类平台已经存在很多,用户选择淘宝的依然很多,淘宝的大佬位子依然坚挺,为什么会这样?这里不得不拿出淘宝三大法宝来说说信任机制问题了。要知道淘宝当年拿着这些法宝打败ebay,占领市场,成长为巨头的。如今依然再靠这些守江山,都十几年了。

  • 阿里旺旺
  • 支付宝
  • 等级评价体系

阿里旺旺 – 破冰之神器,建立信任的基础

有一项数据统计,淘宝上,90%以上交易都是先旺旺后交易。这是一个多么庞大的比例,直接反应用户对购买信任的看重。一个对“在吗?”的响应速度决定用户是否流失,一次简单的对话的愉悦度决定用户是否建立信任以及是否转化,一个温馨的提示和问候决定这个用户的忠实度。阿里旺旺的存在,让淘宝的聊天对话已经形成一种“文化”。

为什么上淘宝买东西,只因为想跟卖家聊聊天。跟淘宝卖家聊天给人的感受是:简直比男朋友还乖,比女朋友还温柔,比爹妈还亲。此外,阿里旺旺的聊天记录是能被实时监控和保存的,是做为申诉、查证等售后问题的依据。总之,阿里旺旺建立起电商购物的“温度”和“信任”。

支付宝  –  安全盾牌,建立信任的保障

做平台模式的劣势是无法掌控商品和资金流,但这也正是他的优势。与“地主”模式相比,“法官”模式更让人觉得可靠。中国人对安全保障的思维模式一直是“托管”模式,现在的银行是托管,古代的当铺是托管,就连结婚都要找“证明人”。而“支付宝”就充当了平台的“法官”,即帮助商家管理资金,又帮助用户保障资金。

在线下传统零售交易过程中,一般是先看货再付款。但是线上不具备这种使用场景,更会增加人们对交易的安全和保障问题的担忧。但支付宝很好的解决了这个问题,不仅能在交易中保障双方的资金安全问题,对售后申请和交易也起到督促和保障作用,也弥补了平台模式在售后环节缺失的短板。

而且随着支付宝的数据越来越多,金融体系越来越完善,现在给人的感觉把钱放支付宝比放银行还安全。再加上阿里从商品、物流、支付、金融等整条生态体系的打通,“方便”已经成为生活的代言词,支付宝用的越久越懂你。俨然变成了人们生活中的“资产管家”。

等级评价体系 – 公开透明,加强信任的保障

金字塔模式是人类历史发展的永恒定律,永远只有少数人能脱颖而出,变得更好。建立正确的等级体系一方面能够激励商家在生态体系中提供更好的服务,争取更多的资源。另一方面帮助用户减少了筛选判断的时间,能够更容易选择和建立信任感。

评价体系也是另一个加强信任的武器,有点社交电商的意思,大家公认的才是好的。淘宝改进了ebay百分制好评率为星钻皇冠金冠的金字塔式,让卖家有了向上发展动力。而且一个差评就可能要花费上百倍的好评才能弥补。俗话说:淘宝卖家如此卖力,只因为害怕一个差评。

评价体系也让买家更容易判断和购买,想象下我们在淘宝上搜索到一堆结果时,是什么让你点击去看,是什么让你判断是否购买的?购买数量、好评率、评价内容,这些都是我们判断的依据。而且淘宝基于数据和交易环节 建立起多种评分维度,保证了在交易的每个环节上卖家都能尽力做到最好,一个环节出现问题,那其他的努力都白费了。


商品品类及触达问题

最近在淘宝购物发现一个现象,搜索结果展示中,会优先展示天猫商品,或是淘宝金牌卖家和保障标识的卖家,而且都是以旗舰店和品牌专营店展示优先。对于那些普通卖家的商品很难搜索到,他们的入口变得越来越深。说明淘宝已经开始全面转型走品牌化路线,这也是消费升级的趋势。

在建设电商体系中,商品品类触达的问题是很关键的。品类不是简单指商品分类,还包括前面提到的不同类别商家的商品、不同等级商家的商品等。

商品品类的核心在于分类和标签。

在分类上,有包括两种,一种是综合类目划分,另一种是类目特色划分。目前电商行业基本有个比较全面的综合分类,一般按照一二三级分类,很少超过3级,这也是为了减少用户的理解难度。在每个类目下,还会针对这个类目进行细的划分,比如品牌、尺码、款式等。越细节的划分就越容易帮助买家挑选到自己想要的商品。

在标签上,除了基本的形体、特点外,还有基于场景的标签。比如“办公室用”“开会用”等。对品类划分如此详细的目的只有一个:为了让用户更容易触达想要的商品。

除了通过品类的方式来触达商品外,还有很多其他的方法让商品更容易被买家触达,比如以淘宝为例:

  • 相似款推荐
  • 同款推荐
  • 直通车
  • 淘宝客
  • 上新
  • 关键词
  • 商品图优化

淘宝为了维护整个电商生态,激励卖家自己维护好自己的一亩三分地,一方面设置了很多商品曝光的门槛,另一方面又设置了很多渠道提供卖家曝光的机会。


流量成本问题

零售核心不在规模,规模基础上的成本优化,单位产出最大化才是根本。传统零售成本控制表现在运营流程、租金场地、市场开销。而电商模式主要成本在 流量获取、市场开销、技术维护上流量获取又是最大的成本问题。

很多电商公司一味的拓展规模,认为规模才是根本。的确,在平台模式来看,规模意味着流量,流量意味价值。但是规模在电商蓝海时期是有效的,在如今人口红利消失,流量成本居高不下,行业巨头已经产生,运营模式也相对成型,用户习惯已经养成的今天,规模已经不在那么重要。连淘宝都要转型走精尖路线了,你却砸钱走淘宝老路子,无非自己往死胡同钻。

流量的获取不能仅靠价格战,砸钱等方式来实现。获取流量的目的是要提升提袋率,即购买转化。而提升提袋率需要电商整体运营、页面展示商业逻辑、图片、描述、商品丰满、服务、购物环节等多方面带动的,不能紧靠流量规模带动。

淘宝为了保证流量有效利用,通过推荐、跳转、社区、内容、直播等多种方式在 用户浏览、支付购买、物流跟踪等多个环节进行吸引。目的只有一个,占据更有用户的时间,让用户留在淘宝的时间更久。让商家的商品有更多机会进行曝光,让你买完这个想买那个,看完这个想看那个。


推广策略问题

推广的本质也是流量获取的过程,淘宝在最初能够快速占领市场在推广策略上有不少功劳,其中有两个比较适合初创企业:

  • 免费
  • 蚂蚁雄兵

免费

免费是一杆大旗,你需要扛着他到处跑,让人知道你是免费的,这样别人才知道你是“免费”的。但是免费不是“价格战”,不是要你使劲砸钱来买流量,这点O2O就是很失败的商业案例。真的免费要免的有“智慧”,是要在商业成本核算保持平衡的基础上进行免费,比如免运费和货到付款的方式。

(1)免运费:运费本身是有很高成本的,运费的构成包括仓储分拣包装 – 城际运输 – 同城快递三部分。一本书可能利润是几块钱,但运费要10块左右。如果直接免运费肯定不划算,但是如果有“满包邮”就可以对成本进把控了。这时候打着免费的旗号既能吸引人,又能真的免了。

京东、当当、亚马逊都采用这样的方式来免运费。淘宝在最初都是不免运费的,还记得几年前淘宝买东西都是要加额外运费。不过现在淘宝的竞争生态让不免运费的店铺越来越少。

但是,为了一本书就要多买几本书才能免运费,这种心理纠结我想困扰了很多的人。尤其在免运费门槛越来越高的背景下(记得以前京东只要29到后来59、79,以及到线下的99),人们买的东西越来越多。这就衍生出另一个商业策略,京东和亚马逊的会员制,这是很有智慧的商业设计,成为会员后就可享受免邮政策。

以亚马逊为例,曾有人估算过成本核算问题:亚马逊包年免运费服务99美元。

  • 未购买会元前,假设每人平均一年6次购买,每次16美元,大约96美元。每单配送成本10美元。
  • 购买会员后,因为不顾虑运费问题,用户购买次数增加,变成一年12次,会员99美元。(99-(10*12)=-21)21美元的亏损。

这么算来,购买会员后,亚马逊亏了21美元。但是这背后带来几个新的商业价值没有计算。

  • 用户留存拉新成本,以前用户盘活拉新的成本可能需要20美元/人,这部分钱免去了。用户在你这办了会员就不用担心他会去其他平台购买了。
  • 单个用户购买次数提升,原来可能要两个人完成的购买数量现在有一个人完成了,假设单个用户成本是30美元/人。
  • 加上其他的推广宣传费用

这么一计算,整个商业模式中,单位销售成本下降净利贡献值增加,用户也觉得买的越多越划算。

(2)货到付款:其实也是一种变相的基于信任机制的免费策略,但这种方法一般是买卖模式比如京东才会用,对于平台模式基本不使用货到付款。因为其涉及到资金回笼和安全问题,一般很少被人使用,此外货到付款也涉及到额外成本,比如COD功能使用和抽成问题。

蚂蚁雄兵

当初ebay和淘宝大战时,ebay为了阻止淘宝扩张,买断新浪、百度主要网站的广告位置封杀淘宝。淘宝转而寻求大量中小网站,靠中小网站的蚂蚁雄兵争取大量的新用户加入。这个道理告诉我们不要放过长尾推广,尤其大流量平台被淘宝垄断时,可以借助其他小众平台、社区、论坛等进行推广。此外考虑腾讯的生态圈(微信和QQ)对淘宝的封杀,给了不少创业者机会,基于社交体系进行战略部署和推广是不错的选择。

此外,在市场推广时是要注意几个点:

  1. 花钱买客户不是唯一路径,花大力气鼓励现有用户推荐发展新客人。
  2. 推广计划性和投入产出比,在有效花钱之前要知道有效挣钱。
  3. 用户留存率,能保持高的留存率才是王道。包括网站商品覆盖面、价格、展示路径、售后服务等诸多运营环节。
  4. 对库存商品的管理,大多企业没有WSB仓储管理系统,导致订单进货凭感觉。挤压的、残损率高。

最后,一句话总结下本文思想:电商的本质是零售,用零售的思维做电商,用创新的想法玩电商,抓住六个核心要点,你就有可能成功。

1条评论 添加新讨论

12月06日评论

最基础的电商操作,有专门的视频课程。搜索优化、推广运营、数据分析,任何一个主题,讲起来也得好几个小时我们自己创建了这个扣群:前面几位数是四六五,中间是二零八,然后是八五六这几个数字连起来就能找到了

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