APP活动运营:风控及对应防范措施

关于APP运营风控,你了解多少?

每一位活动运营人员在做活动策划的时候,都应该考虑活动风险问题,什么是活动风险,又该如何制定应对的策略,你都清楚吗。

一、活动流程

在讨论活动风险时,我们先来看一下,一个活动从策划到开发到上线,需要经历什么样的一个流程,分别有什么人参与。

二、内部风控

尽管团队中的每一个人都是围绕着同一个项目工作,但每个人的职能不同,因此往往容易会错意。

1.市场人员vs活动运营

任何一款活动都有其目标,市场人员和运营人员需要为活动目标的kpi负责,但是对于具体的目标指代,他们是否清楚呢。

我们都知道金融APP的主要业务需要用户绑定银行卡才能完成,那么在一个新用户大礼包活动中,用户注册即视为完成拉新活动,还是说,用户需要注册并完成绑卡的动作,才可以算是完成用户拉新。

如果作为活动策划的主要负责人,对活动目标都界定不清晰,那么后续的活动开发与上线都会一团糟。

2.活动运营vs开发人员

活动开发环节,是活动上线前最重要的一环,而活动运营人员与开发人员沟通不足,往往会令活动无法及时上线。

活动开发人员在对项目进行评估的时候,会给出一个项目排期的表格,但有可能因为开发人员经验不足,错误地预估了开发周期,导致活动无法按时上线。还有另外一个原因是,运营人员不断更改需求,导致活动开发难度加大,无法及时上线活动。

3.活动运营vs客服

用户在参加活动过程中遇到问题,常常会向客服寻求帮助,但是,如果在活动上线前没有对客服进行文档告知,怕是客服也无法解答用户问题。

比如电商的优惠券活动,电商优惠券形式多种多样,满199减100,满188减100,无门槛券,指定商品折扣券等。这些优惠券需要领取后再使用,还是支付时自动抵扣,是否能叠用。用户在购物过程中,为了大折扣而拼命凑单,最后却发现不满足优惠条件,向客服咨询时,客服也解释不来,用户对APP的好感度会不会瞬间跌落到谷底。

客服的存在,就是为了帮助用户解决活动过程中遇到的问题,但前提是,客服拥有活动的说明文档。

团队内部之所以会出现风险,主要是因为沟通不足,在工作过程中,做好跟进,及时沟通,就能够减少一些不必要的风险。

三、外部风控

度过了无数个加班夜,你的活动终于终于终于上线了。先别太开心,新的一波风险正在赶来的路上。

1.活动投放

运营人员需要将已上线的活动进行投放,在这个环节,常常会出现的情况是,活动投放渠道过少,用户不知道这个活动的存在。

常见的活动投放渠道有线下活动投放、网页广告位展示、EDM、短信。在活动上线时,如果发现活动效果宣传不佳,可以多增加活动投放的渠道。

目标用户类型相同的APP也是活动的宣传渠道、同一公司的流量共享,比如在虾米音乐APP中可以看到同为阿里系的天猫APP双十一的活动宣传。另外一个增加活动投放的渠道,就是利用落地页,用户主动通过自己的社交关系,比如微博、微信等,将活动宣传出去,其他用户点击用户分享的链接时,进入的第一个页面即为落地页。当然,这一环节也需要开发人员的辅助。

活动盒子这一APP运营工具也为APP运营人员提供了落地页系统,通过简单的设置,即可为自己的活动创建落地页。

如果想详细了解落地页的作用和使用方法的,推荐阅读《「落地页」是如何帮助用户运营实现用户增长》一文。

Ofo小黄车在国庆节推出了集卡活动,就是利用了落地页系统,通过用户的分享,为自己的活动做宣传。

2.规则与奖励

规则与奖励,在活动中必不可少,在活动进行的过程中,运营人员要根据客服的反馈,检验这两者是否设置合理。

如果有多位用户咨询同一活动规则问题,那就需要对活动规则进行更详细的说明。而如果参与活动的人数过少的话,除了活动宣传不够,也有可能是因为提供的奖品没能达到吸引人的目的。

在奖品的设置上,可以选择较为热门的奖品,比如最近iphoneX刚上市,用户都争相购买,因此可以拿来做活动的奖品。如果活动的预算没有那么多,就可以选择用限量的物品代替,可以是某个明星的演唱会门口,也可以是某一款限量的球鞋,总之就是越受欢迎越好。

另外再说一个较为反面的活动,盒子菌曾在多个微信群内看到,iphone7plus的一元拼团活动,从字面上来看,用户仅需一元钱就可以参加iphone7Plus的拼团活动,但是这只针对APP的用户,于是用户根据指引,下载了APP,进入APP后拼团成功才发现,必须等待最后的抽奖结果,才能知道自己是否成功购买。

这种用高价奖品来吸引用户参加活动的方式,固然能够在短时间内吸引到大量用户参与,但会伤害到用户对APP的好感度,不妨在用户未获奖的时候,为用户送上一张优惠券,安抚一下用户。

3.薅羊毛党

哪里有活动就必然有薅羊毛党的存在,如果你以为薅羊毛党只是占了一点小便宜,那你就大错特错了。在钛媒体的《深挖微信“群控”黑色产业链:薅羊毛、微商、刷数据》一文中,为我们描绘了薅羊毛党的厉害之处,饿了么APP圣诞节活动只举办了一天就被迫停止,口碑APP的活动也受到了羊毛党的掠夺。

(来源:钛媒体)

如果你的活动涉及到有价值的实物奖品,就不能防范薅羊毛党大军了,具体的操作方法可与开发人员沟通,对IP、IMEI号进行限制,封禁可疑的ID号,加强防护。

在外部风控环节,除了观察用户的反应情况,及时解决问题,还需要对薅羊毛党们进行防备,保证活动能够顺利进行。

总结:尽管活动运营人员活动策划时,已经对活动可能出现的风险进行假设,但这些只是运营人员自己的假设,只有当活动真正与用户接触时,活动策划中的不足才会真正暴露出来。双十一就到了,不妨对自己的活动进行检查,看看是否还有遗漏的,提前为活动做好风控准备。

作者:活动盒子运营社(ID:huodongheziyys),APP活动运营工具,助力APP运营,提升用户活跃、留存和转化;

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