运营新手,如何7步做好活动运营

对于一个运营新手,如何才能做好活动运营?今天主要从以下7个方面给大家分享

一、确定活动目标

不确定活动目标,在操作过程中便会盲目,最后陷入一种为了做活动而做活动的状态。如何明确活动目标?首先,确定大方向上的目的;对应不同的活动目的,可以将其细化到具体的活动指标上。

如何拆解活动指标?以提升付费人数为例,可以这么计算:

付费人数= DAU(日活) × 付费转化率

如果我们要提升付费人数的话,可以从这两个方向着手:

A.付费转化率不变,提升产品DAU;

B.产品DAU不变,提升付费转化率。

针对不同用户类型,采取的方式不一样,后续推广过程中采取的宣推方式也不一样。换言之,你提出付费人数这个指标时,还要细化到:你是要提升新用户付费人数,还是老用户付费人数?不同的用户类型,采取的活动手段和方案也不同。

如果你要提升营收,那营收数据从哪来?来看这个计算公式:

营收 = 付费人数 × ARPU =( DAU × 付费转化率 )× ARPU

因此要提升营收,可以提升用户的ARPU值或付费人数。

如果采取前者,你要看你面向的用户群体是大R(高消费用户群体)还是小R(低消费用户群体)。不同消费群体,消费能力不同,采取的活动方案也不同;

如果目标是拉新,你在产品方案上需要偏向邀请等能够为你带来新用户的相关方式。在推广上,你可能需要拓展新的渠道,从新的渠道着手。

所以我们在活动开始前一定要明确活动目的,千万不能为了做活动而做活动。

接下来举一个我做过的YY7周年的活动。

活动是在2015年7月做的,我们当时作为平台方,做这个活动的目的,是要提升平台活跃,盘活老用户。定这个目标是因为那时PC端已经有流量下滑的趋势,所以我们要采取一些手段挽留我们PC端的用户。

对于业务方,我们要发挥平台的优势,为其进行流量分发,帮助各个业务完成KPI和目标。我们作为平台方,跟我们对接的业务部门有很多个,我们要跟他们对接、沟通,明确他们的活动目标是什么。

最后一共有12个业务和我们对接,各种类型的目标都有。这是我们根据当时的行业及公司产品背景、业务需求,撰写的活动具体目标。

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二、活动方案策划

明确活动目标后,进入活动策划。我建议大家可以参考徐志斌老师的《社交红利》,这本书里提到的优秀活动的六个关键法则:免费、简单、有趣、透明、可累积和可兑现。

1、免费

免费指活动门槛要降低为零,覆盖所有的用户群体,包括不需要用户付费,整个活动不需要其它的额外条件或要求。参与门槛越低,覆盖人群越大。

2、简单

活动玩法一定要简单易懂,在活动操作上尽量简单便捷,减少用户操作成本。

有些同学在设计方案时,有一种想做得非常复杂的心态,觉得活动方案越复杂越厉害。但是不要忘了,我们的活动目的是让更多的用户能参加,最终达成活动目标。方案太过于复杂,反而不利于用户参加。

这要求每个活动设计人员、方案策划者,要将用户当作小白,很多东西我们懂不代表用户知道。所以我们要多思考,作为一个小白用户,这个方案、操作是否够简单,我们是否能尽量减少用户的思考成本。

3、有趣

在活动过程中,玩法一定要有趣,不枯燥,才能吸引更多的用户参与。用户觉得好玩,才会自发地传播,带来更多用户量。

我们YY7周年活动是怎么做到有趣的?首先,我们结合了当时的热点:《中国好声音》,以此为灵感,做了一个小游戏“谁为我转身”。用户竞猜的形式就是猜每一轮哪位导师会转身。猜对的话,用户可以获得押注金额倍率的金币;输了则失去押注的金币。

运营新手,如何7步做好活动运营

其次,在竞猜游戏里,我们充分利用了用户的心理特点:一般赌的游戏对用户很有吸引力,用户喜欢在赌的过程中享受那种快感。

再者,我们借鉴《非诚勿扰》打造了一个爆灯环节。前面说了游戏里只有一位导师会转身,爆灯环节相当于天使降临:所有导师都会转身。这种情况下用户押注哪一个都会赢。爆灯具有不可预期性,可以给用户制造惊喜。

而对于赔率及什么时段会爆灯,这些后台是可控的。比如,在运营高峰时段,我们可以提升赔率,提高用户参与积极性,增加玩法的刺激性。

另外,基于YY的属性,会有一大帮人聚集在一个频道里。在活动过程中,会出现一种情况:很多人都去押,大家会在频道里围观。这样用户玩的时候容易产生攀比心理。

4、透明

在活动过程中,一定要公平公开公正。有些活动根据不同数值对应奖励,只要有利益产生就会有一些刷榜、作弊的用户,所以我们也要考虑防刷防作弊的方案。

5、可累积

活动中设计的一些利益的累积,要能充分调动用户的积极性,但这种累积要有一定的上限,而非无限制。

6、可兑现

兑现主要是对用户在活动过程中表现的激励,要及时下发,如果还能小小地超越用户的预期,效果会更好。

在兑现的设计上,我们要注意奖励设计的普适性和差异性。普适性指所有的用户均能获得利益,差异性是指要给强者更大的利益,刺激用户追求刺激、炫耀的心理。


三、活动资源准备

活动策划完之后,需要准备相关的活动资源,比如奖励、宣传资源。

对于宣传资源,要根据活动目标来触达想要覆盖的用户群体。

以YY7周年活动为例,我们的目标是盘活老用户,为我们的业务提供更多的流量。所以,我们宣传目标主要面向YY平台的所有用户或原来的老用户。

确定用户群体后,我们就可以根据用户群体列出公司内外可用的资源,提前做好准备,根据不同的用户群进行分发。

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四、活动风险控制和备选方案

活动方案出来后,我们需要预估可能存在的风险,并准备plan B。

除了活动方案本身的风险,还有开发测试资源的紧张导致延期上线的风险、参与活动的用户数没有达到预期的风险、存在用户有刷榜行为的风险……这些风险我们如何应对?

比如面临延期,该怎样控制开发进度?我们可以严格控制时间节点,具体到对应的负责人,每天通过邮件滚动项目的进度日报,营造紧迫感。

大家最好能定期去跟开发简单过一下,看目前存在哪些问题。甚至,你可能还要考虑是否需求过多?能否砍掉一些非核心的需求?


五、活动上线后的监控反馈

活动上线后,我们要随时观察活动数据,看是否达到预期目标、是否有用户反馈等,根据所观察到的情况随时调整。

YY7周年活动进行到一半时,我们发现不同任务的完成数差距非常大,总的任务完成量也没有达到预期,因此我们迅速做了调整。

  • 提高任务完成率。将原本按难度由易到难排列的任务改为按完成率由低到高来排,这样完成率低的任务更容易被关注到,从而提高完成率;
  • 按照难度提高了完成任务的奖励,从而更好地激励用户;
  • 减少任务总数,把一些简单的、完成率很高的任务,从任务列表里去除;
  • 调整部分文案和逻辑,让用户更容易接受、完成;
  • 增加运营力量。调整后,我们分析了每个任务的参与人数及完成人数。分析后发现,经过调整,不同任务的完成人数与参与人数之间的差距在逐渐缩小,一些原来完成率非常低的任务,调整后完成率提高了许多,而一些简单的任务完成人数则降低了,保证了任务之间完成人数的均衡。

所以,大家在活动过程中,一定要随时观察,并采取对应措施。


六、公布活动结果/奖品发放

大家往往会忽略这一步,因为此时我们想要的东西基本上已经从用户那里拿到了。

但这一步也很重要,如果承诺给用户的奖励不能及时兑现,将影响产品口碑,得不偿失。所以活动结束后,一定要按照承诺发放奖励。

运营新手,如何7步做好活动运营


七、活动复盘

运营新手,如何7步做好活动运营

奖品发放完,不代表活动就完了。一个活动效果如何、遇到什么问题、要注意什么,都要通过复盘来解决。

如果不复盘,有可能重复之前的错误;达到目标了,也不知道原因,不知道如何借鉴。所以复盘的目的,是为了让大家知道哪些经验可以借鉴,哪些不足需要优化。

什么是复盘?怎么去复盘一个活动?主要包括四个方面。

  • 回顾目标。复盘时,一定要回顾当时制定的目标是什么,是否清晰、合理;
  • 把目标和活动结果进行对比,分析之间的关联。在目标达成的过程中,数据发生明显变化的时间段里,发生了什么?把数据关联上对应的事件,分析原因;
  • 深入分析。根据目标和结果的差异,大胆假设、小心求证。比如任务完成率较高跟任务的难易程度、排列顺序是否有关?有了假设再验证。验证可以通过数据;或通过改变一些变量,进行小范围调整或测试;或通过用户回访,从一些典型用户身上了解原因。
  • 经验总结。尽可能发现问题的本质,找到后续解决方案,或者沉淀一些比较好的需求点。

以上是关于整个活动的讲解,接下来给运营新人提一些建议。

运营的工作非常琐碎,而且可能不断处于一种救火的状态,所以一定要足够细心、耐心,不怕麻烦。

另外,运营过程中可能面临各种数据,所以对于运营人员的数据分析能力、数据敏感度有比较高的要求。

一定要从琐碎的工作中去总结,发现规律;或者从工作、用户反馈的问题中,提炼、整理出当前工作上或者产品方面存在的问题。

要善于思考,勇于尝试,不怕试错。大胆地提出解决方案,主动去解决问题。只有经过思考,这个东西才是你真正学会的知识。

以上内容来源于于 <运营直升机 九月线上公开课>的分享内容,微信公众号“运营直升机”(ID:yunyingzhishengji)。

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