产品设计套路 | 你的手为什么就是管不住要去点开它?

深度解密产品让用户上瘾的秘密,作为产品经理,这些“套路”你必须知道。

本文改编自《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》一书。

据统计,79%的智能手机用户会在早晨起床后的15分钟内翻看手机。某大学在 2011 年进行的一项研究表明,人们每天平均要看34次手机。然而,最近业内人士给出的相关数据却高得多——将近150次。不得不承认,我们已经上瘾了。面对手边的这个高科技产品,我们就算没有上瘾,也至少已经患上了强迫症。我们迫不及待地查看微信、微博,访问手机淘宝、京东,原本只打算看上几分钟,一个小时后却发现自己的手指依然在手机屏幕上滑动翻页。这种欲望可能会伴随我们一整天,只不过很少被觉察到罢了。

这种使用习惯到底是如何养成的?

为什么我们会习惯性地点开某个App?

为什么有些产品能让我们戒不掉对它的瘾,而其他的产品却不行?

是否有什么秘诀能让用户对你的产品形成使用习惯,欲罢不能?

根据认知心理学家的界定,所谓习惯,就是一种“在情境暗示下产生的无意识行为”,是我们几乎不假思索就做出的举动。如今,我们习以为常的那些产品和服务正在改变我们的一举一动,而这,正是产品设计者的初衷。也就是说,我们的行为已经在不知不觉中被设计了。

凭借电子屏幕上区区几个编码字符就能影响用户的习惯、控制用户的思维,这些公司是如何做到的?是什么因素让人们对这些产品欲罢不能?

让用户养成习惯、产生依赖性,其实是很多产品不可或缺的一个要素。如今,越来越多的企业已经清醒地认识到,仅凭占有庞大的客户群并不足以构成竞争优势,用户对产品高度的依赖性才是决定其经济价值的关键。

那么,准备好了解更多有关培养积极的用户习惯的内容了吗?请接着往下看,你将对上瘾模型获取一份全新的认知。

上瘾模型的四个阶段——触发,行动,多变的酬赏,投入


触发:提醒人们采取下一步行动

触发是上瘾模型的第一阶段,它可促使用户触发行动。触发分为两种:外部触发和内部触发。让你产生习惯性依赖的那些产品往往是外部触发最先发挥作用,它通过将信息渗透在你生活的方方面面来引导你采取下一步行动,例如电子邮件、网站链接,或是手机上的应用程序图标。

使用外部触发仅仅是迈出的第一步,内部触发则是核心,它通过用户记忆存储中的各种关联来提醒他们采取下一步行动,负面情绪往往可以充当内部触发。开发习惯养成类产品的设计者需要揣摩用户的心理,了解那些有可能成为内部触发的各种情绪,并且要知道如何利用外部触发来促使用户付诸行动。


行动:人们在期待酬赏时的直接反应

触发之后就是行动。如果他们没有付诸行动,触发就未能生效。斯坦福大学的福格博士认为,要让人行动起来(Behave),三个要素必不可少:动机(M)、能力(A)、触发(T)。用公式来表示,就是B=MAT。

触发提醒你采取行动,而动机则决定你是否愿意采取行动。用户产生使用产品的动机是基于人对于快乐的追求,对痛苦的逃避;对希望有追求,对恐惧有逃避。又因为人都渴望被认同,讨厌被排斥。所以,只要你的产品能给用户快乐,希望和认同,就相当于给了用户行动的动机。

有了内心的“痒”(触发),有了想挠痒痒的意愿(动机),还需要用户能轻松“挠得到”。产品使用的难易程度会直接影响用户对该产品的使用率。要想成功地简化某个产品,我们就必须为用户的使用过程扫清障碍。福格博士总结了影响任务难易程度的6个要素:完成这项活动所需的时间、经济投入、体力、脑力、他人对该项活动的接受度,以及该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度。在设计产品时,要弄清楚是什么原因阻碍了用户完成这一活动。用户究竟是没时间,还是没钱?是忙碌一天之后不想再动脑筋,还是产品太难操作?要赢得人心,你首先得让自己的产品便捷易操作,让用户能够轻松驾驭。

因此,要增加预想行为的发生率,触发要显而易见,行为要易于实施,动机要合乎常理。


多变的酬赏:满足用户的需求,激发使用欲

在第三阶段,你的产品会因为满足了用户的需求而激起他们更强烈的使用欲。驱使用户采取行动的,并不是酬赏本身,而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。上瘾模型与普通反馈回路的区别在于,它可以激发人们对某个事物的强烈渴望。我们身边的反馈回路并不少见,但是可以预见到结果的反馈回路无助于催生人们的内心渴望。

给产品“安装”多变的酬赏,是公司用来吸引用户的一个制胜法宝。从根本上讲,多变的酬赏在吸引用户的同时,必须满足他们的使用需求。那些能秒杀用户的产品或服务包含的酬赏往往不止一种。那些在多变性上不具备优势的产品必须经常更新换代才能跟上时代的步伐。

社交酬赏

从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。比如,小伙伴结婚的时候,发个朋友圈,收到了一波又一波的祝福,这就属于社会化奖励。我们喜欢我们的“圈子”,享受来自别人的点“赞”,期待他人的“评论”。社交酬赏会让用户念念不忘,并期待更多。

猎物奖励

获得资源或信息。比如微博,微博一开始吸引人们,是因为人们只要重复一个“滚动”的行为,就能搜索到自己喜欢的有趣信息,这就是狩猎奖励机制,内容的多变性为用户提供了不可预测的诱人体验。

自我奖励

体验到的操控感、成就感和终结感。游戏中的“升级”影响的是自我对精通和能力的评价,升级、获取特权等游戏规则都可以满足玩家证明自己实力的欲望。甚至是平淡无奇的电子邮件,邮箱中未读邮件的数量对很多人而言就像是任务,一项有待他们去完成的任务。

多变的酬赏是产品吸引用户的一个有力工具。洞悉人们为何会对产品形成习惯性依赖,这有助于设计者投其所好地设计产品。


投入:通过用户对产品的投入,培养“回头客”

但是,仅仅依靠投其所好并不足以使产品在用户心目中站稳脚跟。

一个一夜爆红的产品,往往都有着很好的触发,也有着易操作的行动,还有着丰富的社交酬赏。但是如果没有后续引发长时间“投入”的能力,爆款也会随着时间的推移而失去用户的注意力。

事实证明,我们对事物的投入越多,就越有可能认为它有价值,也越有可能和自己过去的行为保持一致。最后,我们会改变自己的喜好以避免发生认知失调。这是上瘾模型的最后一个阶段,也是需要用户有所投入的一个阶段。投入阶段与客户对长期酬赏的期待有关,与及时满足无关。

当用户为某个产品提供他们的个人数据和社会资本,付出他们的时间、精力和金钱时,投入即已发生。话说回来,投入并不意味着让用户舍得花钱,而是指用户的行为能提升后续服务质量。添加关注,列入收藏,壮大虚拟资产,了解新的产品功能,凡此种种,都是用户为提升产品体验而付出的投入。这些投入会对上瘾模型的前三个阶段产生影响,触发会更易形成,行动会更易发生,而酬赏也会更加诱人。

你一定会说,一切皆有套路,那么知道了套路,如何反套路呢?

作为产品经理的你,可以利用上瘾模型来比照一下自己的产品:

用户真正需要什么?你的产品可以缓解什么痛苦?(内部触发)

你靠什么吸引用户使用你的产品?(外部触发)

期待酬赏的时候,用户可采取的最简单的操作是什么?如何使该操作最简化?(行动)

用户是满足于所得酬赏,还是想要更多酬赏?(多变的酬赏)

用户对你的产品做出了哪些“点滴投入”?这些投入是否有助于加载下一个触发,使产品质量在使用过程中获得提升?(投入)

如果你是用户,了解到这些“设计套路”,你就可以采取有针对性的“反设计、反套路”。检视自己日常的一举一动:哪些情景下,你会不自觉地点开某个App?什么时候最容易刷手机?其背后的驱动力是什么,是想打发时间,还是想舒缓压力?通通记录下来。找到自己的行为规律和内在驱动因素,才能有意识地掌控自己的行为。

文/小欧

文中图片来自pexels,图片授权基于CC0协议。

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