谁说产品『拉新』越来越难?这些好方法屡试不爽

【多图多案例】新用户哪里来?怎么获取?其实处处都是突破点…

在互联网世界里,没有用户的产品是没有意义的。用户是产品持续创造价值的基础,所以获取新用户(拉新)在一家公司里有着举足轻重的作用。

拉新的过程是怎样的呢?我们来看一个例子:小明是一个QQ音乐的长期用户,有一天乘地铁上班时,往日一上车玩手机的他,一下子就被眼前的景象惊呆了:

认真一看,原来是网易云音乐的创意广告,看了几条还挺有意思的。于是乎,小明拍了几张照片发到朋友圈,不少朋友也给他点赞。

在他到了公司之后,连上WiFi就下载了网易云音乐App,因为他想看看自己平日里喜欢的那些歌曲,会有怎样有意思的评论。体验了一天之后,他决定从此之后,开始使用网易云音乐作为他听音乐的第一选择(考虑过QQ音乐的感受么)。

这个案例,是在用户新增过程中,非常常见的场景,可以简化成3步:

1、接触:产品选择在地铁上的打广告,让潜在用户(小明)上班路上接触到了产品(网易云音乐)广告信息。

2、感触:产品宣传信息上的内容、配图、形式,激发了小明对这个产品的兴趣,心里开始产生了要去试试看的念头。

3、行动:产生了意愿后,随即采取了行动,到公司后就开始下载并使用了这个产品。

通过这3步,一个新增用户就诞生了,可以用下面这个流程图表示:

如果想让拉新的效果尽可能好,有什么办法呢?很简单,让这3个步骤的每一步都做得更好。(由于文章篇幅有限,此文的重点,是先让你知道「有哪些」和「是什么」,之后还会有文章具体告诉你「怎么做」,讲解一些具体的操作方法。)


一、接触信息

1、传播广:让产品的宣传信息,传播得越广,就会有更多人看到并转化。

产品信息都不是自动流传到用户的世界里,需要我们主动去传播。下面,介绍这几种常见方式。

1)投放广告:把广告投放到有流量的平台上,迅速增加曝光量。

回忆一下你所使用的产品、服务,有多少是完全没有打过广告的?目前常见的广告类型有线上广告(搜索广告、信息流广告、Banner广告等)、户外广告(地铁、公交、楼宇等)、媒体广告(电视、广播、网站、公众号等)。

只要选对投放渠道、控制好ROI、不断优化,广告投放获取用户的效果是显而易见的。

2)人工转发:人工手动将广告、软文、公关文转到微信群、朋友圈、QQ群、贴吧、知乎、论坛等有流量的公共平台上。

虽然方法有点Low,但对于某些产品还是很有效的。我知道一家非常成功的在线旅游公司,最新的一轮融资已过亿人民币。他们获取用户的方式,其中一个就是在知乎上培养旅游领域的KOL,在需要的时候发软文导流到APP上。

3)口碑营销:通过创造超越用户预期的产品或服务,激发用户在自己的社交圈里进行传播。

可口可乐在2013年把众多网络流行的昵称印在瓶身上,很多年轻人看到之后觉得很有创意,迅速在社交媒体上走红。

在设计产品和服务的时候,如果刻意设计上一个打动用户的细节,也许就能获得非常不错的口碑和流量。我有次在听轻松到家COO付裕分享,他们在刚开始做的时候,给上门修的师傅做了一些系统规范的培训,使得话术、着装、行为都非常专业。

但真正让用户大量发朋友圈的是,维修师傅临走前都会说的一句话——「您有垃圾需要我帮你带下去的吗?」在当时普遍价格不透明、经常挨宰的家电维修市场里,这样优质贴心的服务成了轻松家电(轻松到家的早期名字)获取早期大量口碑传播的一个细节。

当然超越预期这种事很快会过去,你不可能靠一个细节,想获得长年累月的传播,所以在服务和产品上需要持续创新优化,创造更多用户的好口碑。

4)线下地推:通过在目标用户集中出现的线下场所,通过发传单、游说的方式推广产品的方式。

在线上流量越来越贵的今天,有些用户集中的线下场景,其地推流量性价比反而比线上的更高。如今估值超过200亿的乐信集团,其中所为人熟知的产品分期乐,早期的所有用户都是通过校园代理地推获得的。

乐纯酸奶深入很多公司开展免费试吃福利的活动,也属于一种创新的地推方式。

(上图为我一朋友体验完到试吃活动后发的链接)

5)用户传播机制:通过刻意设计诱导用户传播的机制,让用户主动地在自己的社交圈里传播。

和前面口碑传播不同之处在于,这个用户传播机制利用的更多是,用户对利益奖赏的驱动,比如砍价、奖品、冲榜等。具体的方法,比如:

制造热点事件:策划在行业内广泛传播的热点事件,卷入大量吃瓜群众围观、讨论,也引发媒体争相报道。

互换资源 :用自己已有的资源,与有流量资源的平台合作互换。互换资源彼此拿出自己已有价值资源的一种双赢方式,其更大的好处在于:不花钱(严肃脸)。

你要是有领过滴滴、美团的红包,就会发现有的红包是由其他品牌或者某部电影提供的,这也是一种资源互换的方式。

此外,应用商店首发,是一种很常见的资源互换方式,通过选择在某个应用商店首发,且在应用启动页标注首发于某应用商店,能够获得该应用商店一段时间的免费广告位。

争取媒体报道:主动与一些媒体联系,展示自己产品的独特之处,寻求报道述求。

对媒体来说,它也需要优质的信息源,如果你的公司确实有报道的价值,这种有公信力、有流量的媒体报道,也可以带来一定的流量,更重要的是这对用户建立信任很有帮助。

需要注意的是,这些有公信力的平台,需要保证输出内容的持续优质,肯定只会选择报道那些对行业有影响力或者产品极具创新的公司。如果没有的话,再怎么申请也是没用的。

开拓与管理渠道:渠道是帮助产品方进行传播与销售的利益捆绑方,开拓更多有价值的渠道,会使渠道销售大幅增长。

在2016年拥有大量线下渠道的Oppo和Vivo手机市场份额,超过了过去以电商渠道为主的小米,成为两匹黑马。

2、传播准:一个产品的目标用户往往不是所有人群,同样的投放量,人群越精准效果越好。

我曾经见过一家上门洗车的公司,在写字楼底下地推,扫码关注就可以领一瓶矿泉水。这种推广方式就非常不靠谱,即使是写字楼下的用户,也是大部分都没有车的地铁一族,花了大量的人力物力获得了一批用户,但只有一小部分是真正有价值的。

技术的变革,也带来了广告能够更精准地投放到更多平台上。为什么谷歌作为一家搜索公司,能够有那么高的收入和市值?因为有大量的商家会选择在搜索引擎投放广告,相比于传统的Banner展示广告,通过关键词搜索展示的广告,用户会更加精准。

相比谷歌更厉害的是,像Facebook、微信这样的产品,掌握了更多用户大量的行为数据,能够更多地评估出用户的年龄、职业、兴趣,投放更加精准的广告。

通过这种方式投放的广告,能够更加地精准。越是细分小众的产品,就越需要更加精准的投放。

3、抓眼球:在这个信息爆炸的年代,每条消息停留的时间很短,如果不能马上吸引注意力,让用户决定花更多时间看,这条消息就失败了。

我们要避免过于平淡的标题、图片、冗余复杂的宣传信息,而应该用重点突出、有创意的内容,先把用户吸引住,才有可能会有后续的商业可能性。

1)选有冲击力的图片

在人的大脑里对图片的感受,会比直接看文字效果更加快速、更加强烈。阿斯顿·马丁二手车, 有个流传很广的销售广告,配图是一个身材性感的女性背影,很容易就被这个背影所吸引。

在图片配上了一段文案:“You know you‘re not the first but do you really care?”(你知道你不是第一个,但你真的在乎吗?),这种震撼感和冲击力还是很强的。

2)增加对比度

在视觉信息中,人的大脑更容易注意到有明显差异的内容,也就是对比度更高的信息。在设计海报的时候,对重要的信息,需要增加对比度,凸显出来。

3)凸显变化

用户对于商家宣传的「好」、「很好」往往已经没有感觉,通过产品使用前后的对比变化,能够让用户感受到产品的功效。

博朗剃须刀增加拍了一组猩猩与人放在一起对比的照片,在有一定相似性的同时,更有很强的对比效应。用这种夸张的艺术手法,将剃须刀的效果淋漓尽致地表现了出来。

4)放大细节

在素材有限的情况下,通过放大局部细节,有可能带来更大的冲击力。比如下面这两张广告图,是我自己找素材PS的,你觉得哪个更能吸引你的注意力?

5)吸睛标题

在新媒体时代,人们选择看与不看的决策时间很短,如果没能吸引用户第一时间点进来,这篇文章阅读量往往就会很差。比方说,下面这条新闻:

传统媒体:《蒋介石死了》

新媒体:《他当过刺客、赌徒、校长,娶过三个太太,他杀人无数,可耻地丢掉江山,退踞海岛仍然各种不服,他88岁终于死了!》


二、感触强烈

1、切中需求:用户都有自己产生行动的理由,切中需求才会有强烈感触。

比如,和一个喜欢自拍的女生讲性价比高是没用的,她最关心的功能可能就是自拍效果好不好。

有很多手机,并没有清晰明确的特点,只是有一个用户无法感知的型号,并标上了一个用户也不知道贵不贵的价格。这类没有明确切中用户需求的手机,虽然也一直在卖,但总销量距离前面这两款差距非常大。

当然,也有些产品的卖点打出的比较直接,需求却是不痛不痒,比如小米有一款智能插座,有一个记录用电节约电量的功能。

在我看来,这就是一个伪需求。对于一个会多花几十块买智能插座的人来说,查看电量、节约少量的电费并不是他们的需求。从小米官方旗舰店来看,这个插座的销量,也远不及小米另一款没那么智能带USB插槽的插座销量高。

2、表达清晰:清晰传递信息,让用户能够轻松理解到产品卖点。

事实上我们会经常见到那种,看完也不知道是做什么用的广告。下面这三张照片,是我在深圳地铁站拍的,这个广告在地铁站放了好多年,都有点发黄了。我曾经在好几次线下分享中问了这些爱学习的互联网从业者,让他们猜一下这几张广告到底想卖的是什么。

各路精英集思广益,猜T恤、风衣、牛仔裤、帽子、自行车、滑板、旅游、运动、眼镜、耳机、手表、自行车、手链、课程、楼盘……把几乎能想到的都想到了,但结果依然没有猜中。

其实,这个广告是深圳地铁的广告招租信息。如果是以卖广告为目的,像下面这种简单直接的广告,虽然艺术观感上不如前者,但效果至少好一千倍以上。

对初学者来说,要注意区别「作品」与「广告」。衡量一个作品好不好,可能会看创意、技法、美感等方面;而衡量一个广告好不好,一般只看是否足够的促进了销售,以效果为第一准则。我们在初学的时候,不能学偏了。

3、激发动力:在已有需求上,加大对满足需求的渴望,或解决麻烦的迫切。

换句话说,要么是获得快乐,要么是减少痛苦。比如“你还想每天继续让200万只螨虫陪你过夜吗?XX牌除螨机让你拥有干净舒心的睡眠。”这就是利用人们的恐惧促发的减少痛苦。

4、打消疑虑:提前预判用户会有哪些疑虑,并提前让用户知道如何解决。

一位优秀的运营要能够预知到用户,会产生哪些疑虑,并提前把这些疑虑解决掉。一款产品如果卖得比较贵,用户可能会有疑问「凭什么更贵?」,你需要解释原因可能是「原材料好、纯手工打造」;如果卖得比正常便宜很多,你也需要解释「为什么这么便宜」,原因可能是「原厂直销、新店冲钻」。

当用户疑虑减少之后,产品的转化率也就明显提升了。所以现在淘宝上越来越多的商家开始赠送运费险,只要点确认收货钱都可以无损失地全额退回货款,就这样用户在购买的时候决策速度就可以更快。


三、促使行动:

1、降低门槛:用户行动的门槛越高,就越难形成转化,适当降低门槛,可以极大地提高转化率。

比如“不需注册可以先体验APP”、“优酷会员免费试用7天”。在奔驰的天猫官方旗舰店中,已经卖出了近万台Smart,但在网店上支付15-20万还是一个心理门槛非常高的事情。采用先支付定金的形式,线上只需要支付666元可以获得一定比例的优惠,最后到店提车完成最终交易。

2、减少步骤:无论多好的产品,每增加一步,都会有流量的损失,所以如果有可能,尽可能地减少步骤,都会带来用户转化的提升。

在这些年的产品交互趋势中会发现,使用一个功能的步骤是越来越方便了。比如支付功能,从网页版支付宝最开始需要数字+字母的符合密码,到微信支付的6位数字密码,到现在的指纹支付,都变得越来越方便了。

3、促进完成:在用户最兴奋最感性的情况下,及时促进用户购买,减少用户的犹豫,也会使转化效果更好。

比如“今日特价:首单3折,限今日”、“今日前1000个注册用户,送500金币”。在唯品会网站里,你会发现几乎每个商品都是在限时特价,商品详情的右侧还有一个倒计时,不断地提醒你及时购买和下单。

用户产生消费往往都是一件带有冲动的行为,如果在TA对商品有兴趣和冲动的时候,不及时促进TA消费,后续再消费的概率就很低了。

很多运营和营销在自己的拉新遇到问题的时候,总觉得是在接触信息这个环节出问题,也就是广告投放得不够多、增粉渠道还不够等,但其实后两个步骤却是很多人所忽略的重要环节。


四、用户拉新示范

用户新增的3个环节,第一个是与曝光量有关,后两个与转化率有关。我们来看一下例子:

产品: 某在线教育App

特点:职场技能的视频课程,有免费入门课程,也有付费进阶课程

App注册用户数:8000    日活:100左右(iOS已经上架AppStore,安卓市场在应用宝、360、百度手机助手都已经投放)

微信订阅号粉丝数:2500,粉丝来源主要是之前做的一次活动,日常更新主要关于新课程的上架(找了几个微信大号推硬广,效果并不是很好,也有去学习类的贴吧、豆瓣小组发广告,效果也很一般)。

这个产品在定位、战略上还有一些问题,但我们这里暂时先不管这些问题,一起看一下用前面提到的,新增用户流程的三个步骤,看看可以给这个产品运营有哪些建议:

1、接触信息

1)传播广

安卓市场主流渠道还未覆盖完,增加如华为、小米、魅族、豌豆荚等其他应用市场。

可以增加应用商店首发或联合首发换取Banner推荐位,可以针对性地开始做一些ASO的优化,增多活动曝光。

找到产品差异化、易传播的特点,挖掘有趣的用户故事,然后主动找一些媒体的曝光,如36氪、最美应用、极客公园、爱范等。

2)传播准

由于有强烈学习意愿的人群只占职场人群中很小一部分,找微信大号的投放不够精准,不如找一些垂直类或者个人成长类的自媒体。找到职场爱好学习人员的聚集地,比如微课群、线下课程会场、知乎、个人成长类公众号。

在知乎撰写优质答案,如「对即将进入职场的新人有哪些中肯建议?」、「工作之余如何安排学习时间?」、「有哪些优秀的职场学习平台?」,回答优质能被大量点赞的答案,并在答案中自然地植入APP软广,带来流量。

在当地城市的数百上千人参加的学习课程、大会活动里,地推发放APP的传单,吸引这部分用户注册。

3)抓眼球

「在线教育学习平台」就是一个看起来很平淡无味的宣传,并不会激发多少用户的兴趣,换成另外一种标题「月薪2万的人都在用的学习APP」,会停下来看的就会多多了,然后在文章中将标题和实质圆回来即可。

2、感触强烈

切中需求:有一些在线教育平台的广告语是「最好的在线学习平台」,看完完全无感,不如说「5分钟讲透一个职场小技能」,可以满足一部分用户碎片化学习的需求。

表达清晰:在其对外的宣传资料中有大量表单混乱的地方逐一修改。

激发动力:你还在迷茫的工作中乏力摸索吗?XX课堂让你少走弯路不再加班!

打消疑虑:无需付费,即可听完多堂系列课程。

3、促使行动

降低门槛:注册用户可免费试听所有课程的前3节。

减少步骤:扫码即可直接体验课程内容,然后出来一个H5试听页面。

促进完成:恭喜你获得2周的VIP课程免费体验资格,请输入手机号领取。


五、结语

这篇文章把新增用户的三步拆解为「接触、感触、行动」三步,并把优化这三步的方法做了一个总结,希望能帮你对拉新这件事,有一个整体的思维框架。

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