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策划爆款活动,这三个问题建议你多去想想!

活动运营虽然有套路,但是想要做出有创新性,甚至爆款活动,并非易事。本文将从三个层面谈谈对于如何做好活动的几点思考。

活动是运营的重要手段,作用也是非常丰富,可以唤醒沉默用户、可以对外拉新、可以增加产品在内容上的厚度,所以活动在很多公司都是有专门负责的团队,即使没有一个几十人的团队去负责,也是有一个2-3个人的小组去策划运营。

活动运营你说它有套路吗?还确实是有的,比如一份策划常规的策划方案,还有每家公司都会有自己的传统策划的活动或者每月每年都会举办的同性质活动。你说活动运营没有套路吗?有时还真很难找到套路,没有的套路在于一个创新的活动是很有套路很言,很大程度上得靠摸索,活动的形式、内容都是新的,所以这得靠团队的协调度去配合完成。这篇文章我就不多说一个活动运营的套路和方案是怎么样的,因为这样的文章在网上一搜一大把,基本上都是在写活动的策划套路,运营套路。我主要说说从创新活动的都有哪些关键点和活动的执行中会有哪些问题等等细节问题的把控。

一、如何判断活动的可执行度

一般在活动成型前都会有一个想法,这个想法可能是团队经过头脑风暴想出来的,也有可能是个人意淫出来的。但不管怎么样,想法是是所有动作的基础,我们允许很多想法存在。但是在允许想法存在的同时,也要检验这个想法是否可执行,因为天马行空的东西过于浮夸,你想得到,可能资源和技术都不匹配,那是白搭。检验一个想法是否可行,得要通过四个方面去分析。

1.竞品分析

竞品分析的目的不是要抄袭竞品的运营动作,而是通过分析竞品的策略,看是否有值得借鉴的地方和策略是否有待完善的地方。如果竞品已经在我们之前策划过类似的活动,不是你的想法out了,最起码让你知道你的想法是可行。第二就是可以认真研究它之前做的这个活动是否有待完善的地方,如果有就不怕深究,因为往往他们想不到的bug,往往就是你想法的成功之处。

2.换位思考

想法可以意淫,但是不要意淫过度,因为一旦陷入自我思维,难以抽身。我们在策划一个活动,很多时候都是自己先想,然后团队讨论,这个时候讨论就要站在用户角度去想这个idea到底对用户有何吸引力,用户是一个集合,我们很多时候不能代表典型用户,所以不知道他们真实的想法。这时候就要换位思考,或者做个简单调研。再不然就是可以通过在产品内的用户反馈,评论、抱怨等信息当中分析出一些关键信息也是行的。总之要记住的是不要过度把自己当做用户,所换位思考,多听取用户意见。

3.资源可调配度

可以把资源和活动比喻成鱼和水的关系吧。资源就是水,而活动就是鱼,没有了水,这条鱼可能也就这样。反之,当水越是丰富的时候,鱼就越是能够在水里做出各种动作。所以在你意淫这个想法的时候,得先想想公司给到你多少资源。这个资源包括但不限于人力、资金、第三资源等。一般来说,一个活动的策划,公司一般都会有人手、预算等资源,但是多少就得要看这个活动的大小以及你承诺的回报了。因为一旦资源投入越多,你要给到的成绩就要越漂亮,而往往很多人都不敢打包票这个活动一定能好,所以公司给100也是要干,给1000也是要干。当然了,活动的资源一部分公司可以给你,但是也有很多你要在各部门去争取和通过人脉等方式去拉拢到第三方资源的加入,这样可以拉升整个活动的规模的效益。

4.团队认可度

活动想法要争取到大部分人的认可,要不然你无法开展。这是很关键的,因为活动是团队的事情,而不是你一个人能干得了的,即使你能够全包,估计效果也不会好,因为专人专项嘛。最总要的是所谓旁观者清吗,别人看到的玩玩都比你清楚,你还得给这个活动完善一些不好的地方。所以团队的认可度越高,说明这个想法的可落地性就越强。

二、一个成功活动的3个关键点

定义好的活动的标准是什么?我觉得离不开这三个关键词:需求、创意、传播。

1.需求

我们先来说需求,根据人本主义理论的马斯洛需求分析,人类都有需求,而从低到高按层次分为:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

比如生理需要主要是对食物、温暖以及性有渴望;而安全需求主要是有保护、稳定的需要;社交需求主要是一种归属感的需求;尊重需求主要是一种人格受尊重的需要;自我实现是我们人类最高的需求级别,主要是一种实现自我理想、发挥潜能的需要。

而对于对于活动运营者来说,挖掘目标用户需求成为第一道关键工作。因为只要抓对需求了,接下来你的活动才能顺着用户最想要的进行下去。

比如我们产品是电商产品,这群目标用户本身就是一群有生理需求,就是衣食住行的方面需求。那接下来我们需要分析就是如何才能让他们在这方面需求更加强烈,抓住他们“阴暗”的一面。这里“阴暗”指的就是人类最原始的七宗罪。而其实在我们第4章也有说到。这七宗罪主要包括傲慢、妒忌、暴怒、懒惰、贪婪、淫欲和贪食。

而我们看到,其实每宗罪都是包括人类在这宗罪主要的表现是什么?比如窥视主要是用户对名人大咖的窥探欲或者对一些名人大咖的私生活的好奇。比如我们知道在2016年爆红的分答,就是利用人类的窥探心理,你只要花几块钱就能问一些大咖问题,而其他还可以付费偷听这个名人大咖给他讲了什么?

比如还有色欲。色欲这块就更不用说了,在现有的环境下,互联网产品在功能的设计或者营销活动当中,都喜欢打擦边球。比如支付宝的校园日记;还有其他微商在用微信加你的时候都是用美女头像,为的就是让你跟她多聊会,聊着聊着你就会买她的东西了。

比如我们要分析的产品是一款电商产品,主要是卖衣食住行的商品,这时候我们就应该抓住用户在这方面的需求你,就是贪小便宜的心理。所以我们会在平台上处处布“陷阱”。比如买满500减200、买满1000减500、99元预定、1积分抢购等等,为的就是让用户多花钱。我们每年都会看到的天猫双十一、京东618这些打折抢购秒杀等活动,其实就是利用了消费者的贪欲心理。

因此,在抓准了用户的心理需求之后,这个活动就是离成功不远了,毕竟活动得有人参加不是嘛!

2.创意

第二个关键词就是创意,用户凭什么来参加你的活动,而不去参加别的活动,还能够持续不断地去参加你的活动。可能因为你的活动够新颖,好玩刺激,服务够好,高逼格,让我能够与朋友有聊天的谈资。这些都是一个活动被用户认可并愿意参与进来的原因。

我主要归纳了这2个原因:第一个是就是门槛够低,门槛是筛选用户的重要方式,但是现在很多用户更愿意参加规则简单,不会罗里吧嗦的活动,因为这样的活动不会花费太多的时间就能参与,在这个信息冗杂的时代,谁在帮用户省时间谁就抓住了商机,所以我们尽可能地降低活动的门槛让更多人参与进来。比如简书在3月份举办萌宠图文大赛。你只要拍摄一张或一组萌宠照片,或手绘一张或一组萌宠漫画就可以参与,这样的参与门槛对于在简书的用户来说是个极其低的参与门槛,,这样可以最大程度调动用户参与进来。

第二个原因就是这个活动能够成为我跟朋友的一种谈资,就是沃顿商学院的营销学教授Jonah Berger《疯传》这本提到的概念:社交货币。等于我参加完你这个活动,我就能与身边的朋友、家人一起讨论这个话题,这就是谈资。

比如我们参加双十一、京东618活动,这几乎成了国人的一大节庆日,所以这时候你也去买买买了,这时候你就可以跟别人讨论关于这个活动的好与坏。

3.传播

第三个关键词是传播,用户为什么在参加完你的活动或者看到你的这个活动,会主动愿意帮你宣传。这里我们涉及到一个传播因子。

传播因子指的是这个活动有什么因素触及到用户的内心而让用户主动转发传播,传播因子主要包括炫耀、认同、个性、兴趣、互惠等等。而这些因子一旦被用户所认可,就会主动帮你免费传播,我们都说营销什么最重要,用户的口碑最重要。所以你就看到营销人都在抓用户的心理,看用户喜欢传播什么,不喜欢传播什么?比如为什么很多人都在转发迷蒙的文章,比如《致贱人》?因为转发的这群人在心中都有好几个贱人,而迷蒙的文章刚好只是触及到他们的那根筋,所以引发了共鸣。很多说读完之后,内心是很爽的,觉得作者说话很真性情。这就是认同因子。

而我们看到之前的滴滴、Uber还有现在的摩拜、ofo的邀请好友注册,两人即可免单或者减多少元,这是抓住用户的互惠心理。既然邀请了好友,就可以两人同时优惠,何乐不为呢?还能够增进朋友的感情。

三、活动执行过程中需要注意的问题

1.时刻关注活动执行过程的这些数据

从活动结果来看,核心数据无非就是这个活动拉了多少粉,或者转化了多少粉。但是在活动过程中,有些数据是要动态去关注的,比如活动页面参与情况,渠道来源、以及渠道转化率等。虽然这些数据在活动结束后可能并不是我们关注的重点的,但是活动周期越长,这些数据就越关键。因为这个数据的好坏直接关系到你的整个活动所呈现的结果。比如我举办了一个促销类活动,同时我在很多渠道上都做了投放,但是哪个渠道效果好呢?如果没有去关注这些数据,我可能就不会知道有哪些渠道是要加大投放,而又有哪些是可以放弃或者优化我的落地页的。如果你有去分析这些数据,你就可以通过数据来驱动你的决策。

2.通过数据不断优化活动

我们还是拿促销活动来举例子。促销活动的最终目的就是将商品卖出去,实现销量,因此促销活动的选品十分重要,这些就需要通过产品分析来了解,通过产品分析了解网站的商品整体销售情况,将用户浏览、点击、转化高的商品挑选出来,分清哪些是热卖商品,哪些是搭售商品。比如通过产品分析得出商品A的浏览量、二级页面跳转是最高的,可以说明用户对这个商品感兴趣,进一步来说带来的转化率就会高,那这个商品就可以考虑作为热卖品,参加促销活动。而商品C浏览量不高,但是二跳率比商品B高,这时候就要考虑是不是商品有问题,比如商品内容介绍的不够详细等造成的,这时候可以考虑对商品介绍进行优化,再看效果如何。如果优化后二跳有了提高,那商品C也是热卖的商品之一。商品B可以考虑作为搭售商品。

3.搜集用户反馈和用户信息

有时落地页或者活动整体参与面,在官方这里是看不到的,但是在用户体验这里可能存在一些疑问,包括在参加活动的时候,并不是所有用户都能够顺利参与,可能会存在这这样那样的问题,这个时候就要给到用户反馈的渠道。比如你是做微信关注的拉新活动,反馈渠道可能就是微信的后台输入,要时刻关注消息页,注意用户反馈过来的问题建议,而一旦用户集中反映同一个问题时,作为运营就是开始重视起来,因为这个可能不是某个手机、或者网络的问题,有可能是我们的设置的时候存在漏洞,这时候就要紧急排查并且改善。

策划活动不难,但是策划爆款活动是可遇不可求的,活动运营也需要感觉,但是这种感觉可以从实践中段落而来,多去想多去看,以及多去实践,策划出来的活动才有“厚度”,也是成为爆款活动的基础。

艺林小宇,资深运营自媒体人,多个运营专栏作家,如果你也是0-3岁的产品运营,这个圈子适合你:如果你是做运营,这个圈子适合你!新书《全栈运营》即将上市!

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