戴着镣铐跳舞,中国互联网音乐平台的边界在何处?

2017年上半年已落下帷幕,互联网音乐平台以一种颇丧的姿态再吸睛。

据调研公司尼尔森最新数据,实体专辑销量和数字音乐下载量在今年上半年均继续下滑,国内外行业内仍未出现一家真正盈利的互联网音乐平台。另一方面,新一期《福布斯》杂志以“互联网音乐平台成长”为主题做了深度报道,指出“互联网音乐平台正呈井喷之势”。今年前6个月,美国按需互联网音乐平台播放量达到了1843亿次,同比增长62.4%。

互联网音乐平台的发展充满了矛盾性,猫毛卯帽(hirollingmolly)对其前景一直保持着谨慎的不乐观态度。就国内行业形势而言,看似如火如荼的互联网音乐平台将触达其发展边界。为什么这么说?

首先,来定义下国内互联网音乐平台,平台分类大致如下:

  • QQ音乐、百度音乐、虾米音乐、网易云音乐等综合类音乐平台;
  • 喜马拉雅、荔枝fm、蜻蜓fm、豆瓣fm等电台;
  • 唱吧、全民K歌、echo等音乐娱乐平台;
  • 野马直播、跑嗨乐等其它平台;

……

从用户的角度来说,互联网音乐平台的核心在于提供音乐视听服务;从音乐人和内容方的角度来看,其核心在于歌曲的版权运营、发行、互动以及商业价值变现;从平台方的角度来看,其核心在于流量的获取和变现。

受到国内政策正版化的趋流,理论上每个平台都只提供自己有相应版权的歌曲。音乐平台可以作为歌曲宣发推广的重要渠道,在积极的运营手段下盘活曲库资源,培养并引导用户订阅会员、购买数字专辑及明星周边、观看直播等进行付费。


互联网音乐平台的边界

很美好对不对?但是有三个方面的因素综合作用,将导致互联网音乐平台很快抵达它的边界。

第一,流量边界,各大音乐平台的用户红利逐渐消失,平台竞争加剧。据DCCI最新数据,中国网络音乐用户从2001-2015每年至少1700万的人数增幅锐减至2016年的200万,增长速度放缓,现阶段哪家平台能“绑定”用户,就有可能拥有市场。

在加剧的平台竞争中,用户在各个平台之间的“迁移搬家”将会成为常态,平台将难再享受激增的流量红利。尴尬的是,尽管互联网音乐平台已经在用户的绝对数量上创造佳绩,但由于音乐版权治理的缺失、闭环音乐付费模式的缺失、以及线上付费闭环的缺失,用户付费习惯尚未普遍养成,付费比例偏低。

第二,功能边界。在近十多年的发展中,音乐平台的功能已经逐渐发展完善。从最初九天音乐网的音乐在线视听功能,到百度推出MP3搜索功能,再到现在各大音乐流媒体中,语音搜索、大数据精准推荐、智能识别、高清下载、社交互动、直播专区等功能一应具全,非常丰富——甚至开始显得冗杂。对多数用户来说,音乐流媒体的核心功能主要围绕着搜索、聆听、下载、收藏管理等四个基础功能,其它新增功能并没有革命性地改变流媒体服务的本质,提升服务效率,对于曲库资源导向的音乐用户产生的吸引力也十分有限。

也有一些音乐平台尝试删繁就简,主打核心功能吸引长尾群体,如豆瓣fm、做环境音乐的LavaRadio、跑嗨乐等产品,但是随着发展,这些产品都会很快面临第三大边界:版权资源边界,以及由此引发的运营成本居高不下、商业盈利难等困境。

曾在扶持独立音乐方面卓有成效的豆瓣fm,在文艺青年群体中火了一把,但却在数字音乐平台浪起潮涨的现阶段被“拍”在沙滩上,主要还是因为曲库资源有限,进而导致用户的流失。对于活着的平台来说,最好的出路莫过于投身大平台或者内容方。2015年底,百度音乐并入太合音乐集团;2016年底,中国最大的场景音乐提供商LavaRadio由太合音乐并购。无独有偶,2016年底,运动音乐领域中的佼佼者跑嗨乐宣布与QQ音乐达成深度合作。

而对大平台来说,版权的高度集中并没有带来竞争优势:其一,非独家版权内容仍占据大多数;其二,独家版权由于缺乏明确的竞争优势且盈利模式不清晰,即便是拿下了环球音乐独家版权的腾讯音乐,也很有可能通过版权分销以摊平独家版权成本。

来自版权资源的边界压力,也迫使各大音乐平台溯源上游,耕耘内容生产,既是为已有曲库注入新鲜血液,也是为了打造内容的差异化。虾米音乐启动“寻光计划”第二季,太合音乐集团推出T榜活动,腾讯音乐娱乐集团联手中国演出行业协会启动“觅乐行动”,再到本月初,滚石唱片宣布与虾米音乐共同举办“原创歌手大赛”,等等。

行业回归内容并非坏事。不同于传统唱片公司以艺人为业务核心,互联网音乐平台是以用户为核心提供服务。在平台声势浩大的市场活动之后,PR效果上来了,用户数据漂亮了,音乐人扶持成效几何则有待检验。

互联网音乐平台发展简史

互联网音乐平台并非无路可走。为了更好理解其发展边界,且来简要回顾音乐平台的发展之路,以理解其所处的阶段性。

从产品成长趋势来看,一般会分别经历技术>产品、产品>技术、运营>产品三大阶段。国内互联网音乐平台的发展史三大阶段则大致可以划分为:

技术> 产品阶段(1999-2003)

以在线聆听服务为萌芽点  百度MP3搜索功能大爆发

1999年,九天音乐网等音乐网站成立,中国数字音乐正式起步,为中国网民提供了最早的免费在线试听和下载功能。2001年,百度推出MP3搜索功能,在整个发展初期对数字音乐的发展产生了巨大的推动。

产品>技术阶段(2004-2015)

平台功能日趋完善,法律体系日趋完善;音乐用户呈现部落化迁移,付费意识初现

2003年后,以Kuro、ExPeer、酷狗、酷我等为代表的P2P在线音乐网站成立,网络音乐的市场规模得以迅速扩大,用户的需求也从在线试听逐步拓展到涵盖下载等功能。数字音乐发展至今,下载仍然占据了数字音乐一半以上的市场。

巨大的市场引来大量资本涌入。2007年,海蝶音乐作为首家在国内融资的唱片公司,扩大了产业布局。2008年,酷狗、酷我、QQ音乐等播放器逐渐呈现成型,除了搜索、在线视听、下载之外,还新增MV播放、电台播放、精选集、个性化推荐、评论互动等满足视听享受、娱乐、社交的功能组合。

同时,由于正版化政策的推行,整个市场的关注重点转移到版权上。具有强烈曲库资源导向的用户在平台之间呈现部落化迁移,“手机里装着不止一个音乐APP”成为常态,付费意识初现。

运营>产品阶段(2015-至今)

平台合纵连横比拼运营,商业模式不断拓展

在此阶段,各个音乐平台的功能继续升级优化,比如个性化推荐综合用户大数据,推荐歌单更精准;平台运营特色逐渐超越产品功能成为用户选择平台的优先考虑要素。

虽然用户“手机里装着不止一个音乐APP”,但是基本上对某个平台的忠诚度已提高,其它平台作为“缺歌”的补充。究其原因,还是在平台综合运营侧重对用户产生的吸引力差异。

例如QQ音乐推出“音乐号”栏目,通过引导音乐媒体和乐评人的入驻,增加优质音乐评论沉淀。虾米音乐全新改版,为安踏A-LIVEFOAM动态网跑鞋量身定制了“音乐主题”专题页面及音乐歌单。前段时间,百度音乐邀请知名主持人林海打造私家DJ节目《在云端》,借势许嵩、薛之谦演唱会开启独家直播互动。这些尝试都是旨在通过运营实现内容差异化,突出平台自身的特色,试图绑住用户的心。同时,会员、数字专辑、K歌、电台、票务等商业模式也不断扩展。

何去何从?

互联网音乐平台作为连接音乐人、机构、用户的平台,未来究竟能走多远?

从用户角度思考,智能音响的兴起、黑胶唱片的复苏热潮、在线直播的泛滥、线下演出活动的火爆,听音乐的方式如此之多,这都给互联网音乐平台带来不同程度的挑战。不由联想,未来的五年,人们听音乐的方式将不会受限于流媒体而是更加多样化、场景化、智能化,互联网音乐平台将可能不是最主流的听音乐方式;用户可能也不再满足于简单的视听功能,而是倾向于这样的专属服务付费——包含场景式听歌、线下演出活动、与明星零距离互动等等一站式会员体系。为单曲付费更少,为“品质”或“会员身份”付费更多。

对音乐人角度来说,互联网音乐平台作为音乐发行推广的其中一个渠道,音乐流媒体抵达边界的威胁感并不强。随着渠道的分支化、用户的部落化。如果平台自身无法实现蜕变,也会有新渠道来替代。

中国音乐产业发展速度很快,但产业链并不健康。在传统唱片工业体系逐渐被互联网音乐工业瓦解后,新的体系正在逐步建立。互联网音乐平台方和内容方此时此刻的关系是最微妙的。坐拥版权资源的内容方掌握了与互联网音乐平台的议价能力和盈利能力,兼具版权运营发行能力的机构还可联同音乐人,无疑能掌握音乐持久战的主动权。互联网音乐平台方可能还是会保持多家合纵连横的格局,但是版权压力若不缓解,平台若不提供差异化服务,数据若不公开透明,产业链若不打通整合——商业化只是会难上加难,如同戴着镣铐跳舞。

最近有个词很热:丧燃,指的是真正让人感觉到振奋、激动、有力的体验,往往是在本来应该最丧的时候,依然坚持拼搏,并爆发出战胜一切的能量。且希望音乐行业之从业者,在可能是最丧的阶段,且行且摸索,丧燃吧。

猫毛卯帽(hirollingmolly),专注音乐行业的深度观察和商业评论,欢迎勾兑。

0条评论 添加新讨论

登录后参与讨论
Ctrl+Enter 发表