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用户研究之访谈法,直接客观地了解用户

用户研究不应该只是用研团队的事情,也不是销售团队的特权,产品经理应直接接触用户进行访谈,这才是贴近用户,提升用户体验的最佳手段。
商品经济的三个阶段卖方驱动、市场驱动、买方驱动。

1959年大庆油田被发现,日本人根据照片上王进喜的衣着判断,大庆油田位于齐齐哈尔与哈尔滨之间,通过照片中王进喜所握 手柄的架式 ,推断出油井的直径;从王进喜所站的钻井与背后油田间的 距离 和井架 密度 ,推断出油田的大致储量和产量。当我国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案时,日本人一举中标。庆幸的是,日本当时是出于经济动机,向我国高价推销炼油设施,而不是用于军事战略意图。这是对用户进行细微研究的典型案例。

用户研究方法介绍

互联网公司对用户研究的需求已经上升到前所未有的高度,不懂用户的互联网产品是无法存活的。

用户研究主要有以下方法:

  • 沉浸式
  • 观察法
  • 数据挖掘
  • 设计网络
  • 焦点小组
  • 访谈法
  • 问卷法

诸多用户访谈方法里面,我最推崇访谈法,直接。访谈法也是接下来我要讲的内容,访谈法能最直接最客观了解目标用户。

访谈法简介

访谈法是通过目标和用户面对面地交谈来了解用户的心理需求和行为特征。通过招募访谈用户或者走访用户进行访谈,能够简单而直接地收集多方面的用户资料。

访谈法是指通过和目标用户面对面地交谈来了解用户的心理和行为的心理学基本研究方法。访谈法具有较好的灵活性和适应性。访谈目标用户可根据需求的不同而灵活调整,既可进行事实的调查,也可进行意见的征询,还可对新功能进行目标用户内部测试。

1、访谈准备工作

(1)撰写访谈提纲

  • 用户背景:职业、教育、家庭、社会关系等。
  • 相关的心理需求:喜恶、渴望。
  • 现有产品使用环境:生活环境、工作环境。
  • 其他使用者:他们的信息、使用情况等。
  • 动机:希望达到的目标、选择某些产品的原因等。
  • 现有产品使用评价:满意or不满意。
  • 现有产品使用习惯:常规的和用户个性化的方式。
  • 功能、期望:想要的功能,预期。

(2)访谈提纲的注意事项

以开放性问题为主。

注意问题的顺序,一般先问简单的问题,逐渐深入,最后以简单的问题收尾。

考虑提问的逻辑性,引导访谈顺利进行。

(3)招募用户

确定访谈用户为符合产品目标用户。

访谈对象性情温和,符合大众用户特质不偏激。

能清晰的表达自己的想法和见解。

2、执行访谈

(1)谨慎判断和投射,真诚坦诚

问题1:一名用户告诉你一些事情,但你却精力不集中,或者正在思考别的事情,以至于没有采集到一些非常重要的信息。

解决办法:让用户知道你的精神处于不集中的状态。告诉他“我没听清你刚才讲的内容,能重复一遍吗?

问题2:你在采访时接着做另一个具体的过程,或者你正从一个话题转移到另一个话题,这时你想知道用户的第一感受。

解决办法:在你的采访之前,让用户知道你将会从一个话题很快地转移到另一个话题。

(2)适应用户,而不是让用户适应你

让用户处于熟悉放松的环境,而不是你觉得放松的环境,用户在熟悉和放松的环境能得出用户更真实的想法。

例如访谈用户是城市白领,那么显然咖啡厅可能会是他熟悉而感到放松的环境。而如果你的目标访谈用户是农民工兄弟,那么显然咖啡厅就会非常的不合适。

清楚用户与你交往的方式。与用户交往的渠道可能是多种多样的,可以面对面,可以是社交工具也可以是电话访问,你要清楚和用户不同交往方式对调研结果的影响。例如通过社交工具接触用户时用户可能更随意自由,而面对面访问时用户容易产生顾忌而不是那么容易说出真心话。

要清楚知道不同访谈方式对访谈结果的影响,合理引导用户,让用户去表达最真实的想法。

(3)如何引导用户说出他自己的体验

例如经常有用户说:

情景1用户:对我来说可以,但是对一般人来说也讲有点儿难度。 情景2用户:对我母亲来说,这可能有点儿难。

解决办法:这就需要让用户重新陈述他自己的观点,而不是他认为的别人的感受。

我们可以这样:

情景1用户:这对我来说还好,但是对一般人来说,可能有些难。主持人:对你来说,还好?用户:是的,因为…… 情景2用户:对我母亲来说,可能有点儿难噢。主持人:对你来说呢?你是怎么认为的呢?

(4)当用户修改他的意见时就要让用户说出自己真实的想法

当用户被询问对网站的整体印象:

用户:很复杂,但是当开始使用这个网站时,就还好啦主持人:你对这个网站的印象怎么样?用户:恩,太复杂了,但是我想对那些熟悉这个领域的来说,还好啦。是的,我认为还好。主持人: 你说它太复杂了。用户:它太复杂了,因为……

(5)让用户说问题所在,而不是解决方案

错误方式:

用户:这个标签不对。主持人:你认为什么标签才是正确的呢?为什么不对呢?用户:这个页面毫无生气,我不喜欢。主持人:如何改进它呢?你为什么不喜欢它呢?

正确方式:

  • 第一步:确认问题,而不是向用户询问解决方案,
  • 第二步:一旦你理解了问题所在,你应该接着询问与情景配套的问题,例如“什么才是你希望的呢?”或者“你想到了什么呢?”

(6)进行客观而准确的观察

一名用户注规着屏幕的某个部位,没有做其他任何事情。

  • 不应该说:“你正在停顿”
  • 应该说:“我注意到你注规屏幕的某个部位有一会儿的时间。”

用户看着网页时在笑,但是没有说什么,你可能想知道他为什么发笑。

你可以尝试这样:

主持人:你在笑。用户:是的,因为我喜欢页面上的图片。

(7)允许用户自由发挥,并跟着他的进度

  1. 除非访谈内容的范畴,让用户没有中断的表达。同样的,如果需要思考,就让用户保持沉默或者暂停一会儿。
  2. 不管你在用户访谈中准备了怎样顺序的问题,永远与用户保持同一进度。
  3. 让用户以自发的形式进行谈话,而不是立刻要求他回答问题。
  4. 如果你不小心打断了用户,努力让其回到自由评论的状态。

3、得出访谈结论

访谈过程中访谈对象会做出自己的描述和建议,在得出访谈结论时应该站在被访谈者的角度去思考其描述和建议背后的诉求,但也不能只是简单的按照用户的描述和建议去改进产品,还需要注意到以下几点:

  • 被访谈者的诉求是否符合主要用户诉求;
  • 被访谈用户建议是否符合公司切实利益;
  • 被访谈用户需求建议是否有利于公司产品运营推广;
  • 被访谈用户需求建议是否具备可实现的前提。

总结

用户研究不应该只是用研团队的事情,也不是销售团队的特权,产品经理直接接触用户进行访谈才是贴近用户,提升用户体验的最佳手段。

本文由 @江来来 原创发布于产品100。作者微信号:jxw140152, 欢迎添加作者为好友,一起学习,未经许可,禁止转载。

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