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为何你创造的用户价值没有价值

为哪一类用户创造什么样价值的思考背后,是体验陷阱、视角限制、价值矛盾共同作用导致的定位偏移,这也是能够创造持续性价值必须面对的冲突,是一场基于用户价值、体验、盈利等因素不断排序配比与优化的实验。

「一切以用户价值为依归」,这是腾讯贯彻的信条,也是互联网世界观中被人反复提及的理念。

包括当我们谈及商业模式时,也习惯以「创造价值->传递价值」为出发点,顺带着让价值回归(实现商业价值)。所以经常能听到大佬们“我对钱不感兴趣,挣钱只是顺道的事”这样的论调。

这里所谓的创造与传递价值,即为用户价值,不论是提供了何种产品或是服务,其最主要的本质是能够满足用户在某方面的需求,尤其是当用户痛点出现而市场又尚存空缺之时,常常能为某个解决之道亮起绿灯,在短时间内获得大量的关注和自身的成长。

因此脉脉带着二度人脉杀进职场社交领域,解决了一众职场人士在拓展人脉广度和精准快速找人的痛点,六度分割理论在互联网这个圈子中反而变得有些宽泛,因为你极有可能只通过3个人就能轻松找到你想找的人。

这个价值在当时就是一个缺口,因为其对人与人之间关系链的定位决定了该价值注定与微信、微博、陌陌等无缘,也就不需要担心被巨头跟进的风险,而是把注意力放在对用户需求的把控上。

而依附于这样的缺口,使得脉脉能够在匿名八卦、求职招聘、投融领域等创造出不同于其它形式的功能/业务点。

其实这个道理大家都懂,但正如听懂不代表会做题,多数人只是停留在记住公式的水准并止步于此。

举个例子,我们通过在线分享课知道一个新的概念——“沉没成本”,即人们在决定是否做某件事时会受到之前对这件事投入的影响,但是很少有人去想要如何对概念加以应用。

比如QQ会员根据成长值的积累划分出会员等级,一旦用户停止续费,其原先积累的成长值将以一定的速率下降,所以当用户看到自己是VIP6时,相比VIP1他们需要更大的决心才能说服自己暂停续费。

产品要如何体现出用户价值,还是得围绕产品的本质作为思考的基础,能够被用户消费使用、解决用户某种需求的东西(包含有形的物品、无形的服务等)都称之为“产品”。

根据上述定义,以用户价值为依归就是以持续性满足用户需求为核心,不断创造能被用户连接的价值。(注意是把主动权交还给用户)

然而在真正应用的时候,很多人还是会不自知地忽视用户价值,而是陷入到以下的误区:

1.用户体验的陷阱

试想一下,当一个用户在使用产品或享受服务时是思考事物的必要性还是思考当下的体验舒适性。

当然是后者。

我们去商场体验按摩椅的本质是存在腰酸背痛能得以缓解的需求,当我们躺在上面时考虑的必然是产品是否令自己舒服,能否满足自身的需求,而不是思考需求自身存在的合理性。

所以我们听到用户说的最多的意见类型是“体验不好”、“无法满足”,而非“要它何用”。

产品定义者很容易受到用户思维的影响而深陷体验提升的漩涡中。

之前有一款音乐播放器,界面非常简约雅致,还能根据歌曲来变换整个APP界面的色调,似乎能体现与众不同的差异化,并且从操作性上看也很简洁明快。

但事实上,音乐播放器的主要使用场景是听,而不是看,所以歌曲资源丰富度是最先要考虑的,哪怕是网易云音乐明知在音乐版权上没有优势,也通过邀请大量独立音乐人、DJ等入驻来曲线救国。

如果想让用户一边听一边看,也应该是在内容上发力(如创作故事、乐评社区等)而并非是独自沉浸在视觉设计的逻辑中。

前阵子杭州地铁出现了“乐评专列”,网易云音乐将精选出来的乐评贴满了杭港地铁,其UGC的内容质量令许多文案从业者都汗颜。

其实网易云音乐的优势很多,个性化的推荐算法,以歌会友的轻社交属性,独特的设计感(使用黑胶唱片作为主界面)等等,为何选择乐评当做这次的营销重拳,其背后映射出来的思考是对用户的价值衡量与传播效应的判断。

只要在选择有限的市场环境中提供用户需求的解决方案,即便注册时有十个步骤,用户还是会一边骂一边用。

比如12306,当年分不清王珞丹和白百合的你还是没有卸载它,毕竟它提供了一种市场稀缺的价值(尽管这个稀缺是由垄断造成的)。

并不是说用户体验就不重要,尤其是在自由竞争的领域,我们都拥有足够多的选择权利来满足自身的需求,而此时能给用户选择你而不是别人的理由,更多是在体验的考虑层面。

只是对于这个需求不断更新迁移的时代,先创造符合预期的价值,再谈谈体验与感知,才是适合产品成长的健康路径。正如男男女女的相亲,大家也是先看需求是否满足(经济基础、长相、学识等),跨过门槛后才有可能谈谈所谓的“感觉”。

2.自我视角的限制

我们能够获得认知多元性的其中一个途径是不断切换视角,冯唐就曾在描述北京时提到:从时间的视角写空间变革,从空间的视角写时间流逝。

多视角能帮助我们更全面客观地看清事物的本质,洞悉用户的真实需要。

而大多数人还是习惯性以自我的第一视角去看待复杂的问题,殊不知用户价值大都存在于外部。

当用户需求得以满足的情况下,单纯的复用是不足以为用户转移提供动力的,哪怕你有流量优势,也只能发挥初期供血的作用。

就像阿里的来往,腾讯的微博,本质上都是战略布局上的攻防,而不是以用户为中心的价值创造,后来的事大家也都知道了。

也许你联想到了米聊,当时处于绝对领先地位的即时通讯产品,却被后起的微信赶超,原因有很多,你可以说腾讯在推广渠道上的优势比小米明显,用抬高硬件预装成本的方式来遏制米聊的发展等等。

但却不得不承认张小龙对用户需求与刺激点的取舍之道,如果说在引入QQ关系链并使得微信可以收发QQ的离线消息之后,圈盖了一大批用户作为燃料,那么拓展陌生关系链(摇一摇)就是引爆增长的导火索。

米聊在有先发优势的情况下依旧用第一视角看待与用户的关系,即从自我(内部)来分析推广渠道、成本管控、米粉忠诚度等,殊不知换到用户(外部)视角就能发现当时移动端在陌生社交领域的空缺和急迫需求,乃至于更晚出现的陌陌都抢到了巨大的市场份额。

我并不是说米聊应该做荷尔蒙经济或是说渠道不重要,而是单纯从视角方向的维度就事论事。

更何况狭路相逢,比起对产品的设计与底层技术的功力,你能说小米对用户体验的拿捏比腾讯更好吗?不见得。

再举一个例子,几年前Facebook曾与htc合作出过一款手机——htc first,预装了Facebook以及许多与之紧密关联的功能,希冀以硬件作为入口绑定更多的用户群,结果惨败而归,其售价一度从99美元跌至0.99美元的白菜价。

这就是典型的自我视角所导致的商业尝试,不问用户为什么要一款装满Facebook的手机,而是假定用户购买这款手机就能更快捷地使用脸书系的产品全家桶,并认为Facebook的海量用户可以为手机销量与品牌认知做输出。

但对于用户而言,所有人都已经可以随时随地使用Facebook,没必要为此买一款定制的手机。类似的事情,韩庚也尝试过——庚phone,只是明星利用粉丝经济以玩票的形式变现也无可厚非。

创造用户价值,就需要用外部视角、全局视角等去挖掘受众真实存在的需求,而不是我们坐在大楼里假设出来的需求。

3.商业价值的矛盾

分清概念并不难,很少有人会把用户价值与商业价值混为一谈,但不同于过去「得用户者得天下」的腔调,在人口红利逐渐消失与资本变得更为理性后,大家更看重的是在一开始就清晰明朗的盈利模式、自我供血的能力。

但如果没有用户价值,又何来变现一说,空谈商业价值反而更像是耍流氓的行径。

然而并不是说创造了用户价值就能够收割,比如Foxmail在十多年前就具备了强大的反垃圾邮件功能,且有着比同行更友好的操作性,可说是践行用户价值的典范,可尴尬的是其在商业价值的回收上一筹莫展,最终被腾讯收购。

也正是因为商业价值的难以实现,导致许多人在产品的定义上出现了各种“急功近利”的表现。

比如这一年新媒体变成了万众追捧的市场,但是很多人运营的公众号定位尚不清晰,内容输出的持续性还未可验证,就急着通过电商/广告方式换取流量变现,自然也不会有持续的增值。

而另一些号则更关注自身的定位、用户的心智,坚持以塑造更有生命力的IP为指导方向,在某个临界点爆发后价值呈现指数增长。比如同道大叔,几乎就成为了公号界中关于星座认知的符号。

矛盾在于初创时期资本积累总是欠缺的,在酒香也怕巷子深的时代若没有足够的曝光,即使创造了有效的价值也无法传递给用户,所以缺钱的事实促使更多的产品早早地考虑变现途径,而这又在一定程度上破坏了体验,毕竟能像微信这样养活许多第三方及衍生市场,却连朋友圈广告都极其克制的生态级产品屈指可数。

用户价值与商业价值从来都不是非此即彼的关系,在这个问题上我们面对的并非单选题,而是后者依附于前者的加分题,永久存在的默认条件是用户为核心,否则就有浪费资源甚至是诈骗之嫌。

总结

为哪一类用户创造什么样价值的思考背后,是体验陷阱、视角限制、价值矛盾共同作用导致的定位偏移,这也是能够创造持续性价值必须面对的冲突,是一场基于用户价值、体验、盈利等因素不断排序配比与优化的实验。

除非像某些P2P平台那样,走在“有一票干一票”不可名状的灰色地带,那也算不上商业模式,又何来用户价值一说。

END.

作者:一井,公众号:一井说(yijing163)

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