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运营人必备的7大技能——一个运营人需掌握的营销推广步骤!

刚进入运营行业的朋友,怎么有规律有节奏地进行这些早期的推广工作呢?

营销推广是运营人必会接触的一个版块,我相信现在很多运营人都是从一个推广运营开始的,比如每天发发微博、去做百度问答、知乎、百度百科等等这些所谓SEO运营工作,以及百度、360等联盟的广告投放,而这些工作看起来虽小,但是在产品的整个营销工作中是占了很大一部分的比重。

当时自己刚进入运营行业的时候,也是从新媒体运营(偏向于搜索引擎优化等工作)开始的,那时是比较迷茫的,在我们那时候运营也算是一个野蛮生长的过程了。没人教,没人带,只能硬着头皮上了。自己慢慢总结当中的套路门路,发现其中的一些内行玩法,也是一步一个脚印走过来的。

那作为一个刚进入运营行业的朋友,怎么才能从这些小事情当中有规律有节奏地进行这些早期的推广工作呢?作为过来人,这里有点小经验给你,让你在现在的推广的道路上不会那么迷茫!

直接上干货:一个正确的营销推广过程

我可是试着去描述一下,当下绝大部分的运营人都是这样做运营推广的,每天来到公司的第一件事就是打开电脑制作内容,然后投放到各个渠道上,包括免费的、付费的,虽然这样做事没有错的,但是大家并不知道他们投放后的内容,也就是搜索引擎优化的效果如何并不知道,以及他们所投放的渠道是否适合自己的所要的目标人群,直接导致的结果就是不知道优化的效果如何以及哪个渠道好?哪个渠道不好,没有直观的数据显示就不能对投放的渠道优化。

而正确的运营推广过程应该是这样的:明确目标——明确用户——制作内容——选择渠道——数据监测——调整优化。

1.明确目标

首先我们做运营推广的时候,首先要非常明确自己的产品所处的阶段。一般来说一个产品的阶段无非就是分:产品初期——产品成长期——产品稳定期——产品衰退期,具体的每个阶段的运营策略都不同,在我的文章《运营的宏观和微观世界》有对每个阶段的运营手段都不同有提到,感兴趣的朋友可以去翻看。

比如我们在产品处于刚起步的阶段,也就是所谓种子用户推广期,就是app刚上线,市场上基本是空白,词条没有,微博没有,用户讨论的话题没有,新闻没有。对app本身来说就是,app刚开发完,只是简单的做了测试,质量不是很高,没有经过大面积多机型的完整测试,质量方面可能还有一些问题,同时,app的很多功能还比较初级,只是个beta版,界面比较简陋和粗糙。对外的渠道方面,也没有写上,在推广方面基本是空白。

这个时候的推广期主要是种子用户期,推广的目标是有一部分初级的用户,这个初级用户的目标可以设定为1-10万,当用户量达到这个规模的时候,基本需要三个月的时间,这三个月,软件好不好用,功能问题,适配问题,以及用户的反馈的问题,会让一个运营人看到这个app那些方面的问题比较多,需要改进。推广人员在这三个月内的主要工作是建个百科词条,官方微博,官方微博都要先建立起来,同时,可以先上四五家的中型渠道,看下下载量和用户评论,同时配合产品经理收集用户的各个反馈,找出产品的问题,加速产品的更新和升级,让功能和质量更加完美。

2.明确用户

我们都知道,被生产出来的产品都是解决某些用户的某个问题的,所以你的产品是对应某些人群的。所以在推广前,你对这个问题分析的越透彻,产品核心目标越准确。就越利于对你的产品推广带来帮助。

在分析目标人群一般是按照年龄段,收入,学历,地区几个维度来定位目标用户群体。比如我们可以把用户这样分:

常用用户特征:年龄,性别,出生日期,收入,职业,居住地,兴趣爱好,性格特征等

用户技能:熟练电脑办公,外语能力强

与产品相关特征:a 电子商务类:购物习惯,年度消费预算等

交友类:是否单身,择偶标准

游戏类:是否喜欢3D游戏,是否有同类型游戏经验

比如我们知道简书的定位人群主要是大学生以及新白领职场人群,小红书的用户定位主要是一线城市的用户为主,当中以学生、白领居多,而女性又占到70%到80%。这样在选择渠道上不会盲目,能够更家精准地投放到一些渠道中,获取较大的精准用户。

3.制作内容

在有了明确的目标和用户之后,进入到内容制作的环节就是水到渠成的事,不过这里要说的是,我们在进行内容制作的时候,切记不要填鸭式的进行内容填充,这样虽然能达到一定的内容被优化,但是真正做到带来转化还是离得很远。

我们很多都是自己一个人在编制内容,这是效率不高的体现,我们进行内容制作时,更多的是需要一个团队在做产品时各个方面的信息汇总。专人专岗,每个人都应该发挥自己的最大潜能,而且你还需有强劲的项目管理能力。因为有项目管理能力的人,他至少知道怎么把握项目进程,该和谁沟通什么事情,怎么去沟通,这些能力说实话在任何一个项目制的岗位上都是一把利器。

你还需要理解seo的原理,这里不需要编辑会做seo项目,只要懂得其中一些原理就可以了。因为编辑要和内容文字打交道,那就意为着要和关键词做早晚伴侣,对吧?而一个有seo理念的编辑知道什么时候什么地方什么形式去把这个元素给体现出来,从而在搜索引擎和读者之间找到一个平衡的点。意识很重要,操作好坏只是做项目数量的问题。

社媒参与者,我感觉一个好的编辑不是一个不爱玩或是不社交的人。他应该是赶潮流,知道虚拟世界的样子和活法的。因为当前内容营销最怕的就是内容生硬、无趣,如果你懂得各种社交工具也参与在其中,那他就不out。写出来的东西可以更好的展现趣味性又可以很好的被身边人接受。

4.选择渠道

在互联网发展至今,涌现出的推广渠道那是数不胜数的,我相信很多做运营推广的朋友也是看了很多知乎,百度等等一些渠道汇总,我也不会在这里做过多的赘述。

而我要说的是:选择的渠道决定了传播的效果。 说什么故事,用哪种方式呈现传播效果会最佳,这对于渠道的选择就显得尤为重要。比如对于公司创始人的一些采访,我们可能更倾向于行业以及传统媒体权重高的媒体,有利于大面积的带动传播。对于产品的发声,我们更倾向于科技类的新媒体,在行业内能引起更快速的关注力;而对于事件话题性的新闻,我们更青睐于选择大型门户类网站,比如微博。对于自媒体这领域,实力参差不齐,选择有中立观点和实力派的自媒体发声,不失为好的选择。但是成本对创业公司来说,并不是性价比最高的。而对于电视媒体,选择对和你潜在用户相吻合的节目,是一个能快速让产品呈爆发式增长的途径。

5.数据监测

在推广前,你需要对用户的各种数据有着详尽的记录。这个是半点都偷懒不得的。那怎么对这些有用的数据进行记录呢?重点在于可区分、可追踪、可记录!

都有哪些工具可供我们使用呢?

工具一:渠道包

安卓平台以及越狱渠道适用。根据推广渠道不同,打不同的渠道标识(渠道包),每个渠道包分别追踪下载、激活、转化、深度参与(购买、充值等)

工具二:链接

iOS平台是没办法根据渠道区分。那就设置不同的链接,如果APP本身嵌入Talkingdata或者友盟SDK,这个时候你就有神秘武器了,友盟Track或者TD Ad Tracking短连接就可以帮助你追踪到每个渠道带来的点击、激活、留存等。注意:APP是需要提前嵌入友盟跟TD的SDK。TD的SDK据说准确度更高。

工具三:二维码

线下广告放置二维码,二维码的链接不要傻逼的直接拿App Store的链接,记得务必转一个短链。如果自己没有生成短链后台的伙伴,麦姐这里推荐两个工具:百度统计。可以看到每个短链每天的PV/UV。

6.调整优化

在拿到数据报表之后,我们的用户主要来自哪个渠道,哪个渠道的用户质量比较高,我们就能一目了然,接下来我们需要做的事情就是对这些渠道进行优化。

我们拿热图来举例

首先要明确一点,热图不是一个工具,而是一个系统,它是多种发挥不同功能的工具的有机集合。如果你认为热图仅仅是看看哪里被点得多点得少的一个小工具,那你就太小看它了。

既然是一个系统,热图当然有自己相关关键指标。有些你知道,有些未必。

第一类关键指标是用来标示人们点击行为的。但是,由于人们的点击行为具有相当的随意性,所以点击又可以分为:链接点击、非链接交互点击、空白点击三类。链接点击,很简单,就是有一个实际存在的http link的点击。非链接交互点击,是指那些同样可以点击,但是却不是http link的,比如JavaScript的互动、flash互动之类。空白点击,是指点击行为发生在没有链接或互动的地方,即“点了白点”的点击。

与我们网站分析中常用的pv不同,热图衡量的点击行为的度量就是点击次数。但是由于部分工具不直接监测鼠标的点击行为,因此,它们在热图中所标示出来的点击次数,实际上并不是真正的点击次数,而是点击这个链接之后打开的新的页面的pv的数量。我们最常用的工具Google Analytics就是这样画热图的,所以这也是为什么使用它的热图相当不准确的原因。

好的热图工具应该衡量真实的点击次数,即不仅仅是链接点击的次数,同样要包括非链接交互点击和空白点击的次数。并且更不能用点击之后打开的新页面的pageview数量来代替点击数。

第二类关键指标是人们在页面上的浏览行为。由于网页通常不止一个屏(就是不能在一个显示器屏幕中就把网页全部显示出来),所以人们要向下滚动网页,以查看全部内容。热图系统应该记录页面被人们滚动的情况,这是浏览行为的重要一部分。此外,热图系统还应该展示网页的哪一个部分在屏幕中被显示的时间更久,从而帮助我们了解这个页面的哪个部分被人们更为细致的查看。

我最记得是之前有几个网站的相关链接是在左边,但是从用户的点击行为可以看得出来,用户更倾向于点击右边的相关链接,包括之前的36氪pc端以及好几个网站都是在左边的,后来从左边移到了右边,也明显可以看出数据分析是可以对一个网站进行很好的优化的,如果没有数据分析这块,就不能知道用户的行为,也就不能很好地优化一个产品。

文字丨艺林小宇,互联网运营总监,独立媒体人,喜欢用白话文讲述移动互联网时事热点,专注于产品运营、策划、BD合作等领域。

运营人必备的7大技能连载文章1《运营人必备的7大技能——运营人怎么去写好文案?

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